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商標識別是一個較新的概念,但并非營銷、傳播理論家憑空想像出來的新潮詞語,而是對商標有著重要意義的新概念。
有學者認為,商標識別是商標內涵的載體,是商標內涵通過具體形象進行闡述的物化形式。也有學者認為,商標識別是商標的“身份證”,只有有了識別,商標才能成為商標。
國際著名商標研究專家大衛(wèi)?艾克認為,商標識別是商標戰(zhàn)略者希望通過借此引起人們對商標的美好印象的聯(lián)想物。
從這個定義中可以看出商標識別是一種“聯(lián)想物”,其目的是為了“引起人們對商標的美好印象”。這個定義還告訴我們商標識別是商標的一部分,具有引發(fā)消費者對商標產(chǎn)生積極聯(lián)想的作用。
艾克還從四個方面解釋了商標識別的十二項具體內容:作為產(chǎn)品的商標(產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質量/價值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地)、作為組織的商標(組織特性、區(qū)域性或全球性)、作為人的商標(商標個性、商標/消費者關系)、作為符號的商標(視覺形象/標識和商標歷史),即商標識別是產(chǎn)品、企業(yè)、人和象征意義的集合體。
商標識別包括商標理念識別、商標行為識別和商標符號識別三部分。商標理念識別是商標識別最核心的部分,影響、制約、統(tǒng)帥商標識別的其他部分,并最終在消費者心目中形成鮮明的商標形象。商標行為識別是企業(yè)有關商標的行為總和,它提供了實際層面的商標價值,沒有行為識別的商標將成為一句空話。商標符號識別是商標識別最表象的部分,是商標被消費者直接認知的物質化表現(xiàn)。通常所說的商標設計實際上指的就是商標識別設計中的商標符號識別設計。
商標符號識別包含的要素非常豐富,主要有視覺符號識別和聽黨符號識別兩大部分視覺符號有標準字型(如聯(lián)想的標準字)、顏色組合(如百事可樂的藍色和白色)、獨特標志(如耐克的勾形標志)、象征物(如美的的北極熊)以及特有的包裝或裝潢等;聽覺符號有聲音商標(如雅倩的A-H)、廣告語(如雀巢咖啡的“味道好極了”)等。商標名稱是視聽結合的識別符號,為商標符號識別中最重要的一個識別要素。

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