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市場細分理論是20世紀50年代由美國市場營銷專家溫德爾?斯密提出的,有學者稱之為營銷學中繼“消費者為中心觀念”之后的又ー次革命。所謂市場細分,就是企業(yè)的經(jīng)營管理層按照細分變數(shù),即影響市場上消費者的欲望、需要、購買習慣和行為等因素,把整個市場細分為若干不同需求的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場。其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似欲望和需要的購買者群,都可能被企業(yè)選為目標市場。
(一)市場細分的主要任務
在細分市場這一步中,主要任務是確定細分變數(shù)和細分市場,勾勒出細分市場的輪廓。通過市場細分將企業(yè)面對的復雜市場分成若千具有不同特征的子市場,使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會,為企業(yè)設計和塑造獨特的產(chǎn)品或商標個性提供客觀依據(jù)。因此,市場細分是商標定位的基本前提。
市場細分是一個包含許多變量的多元化過程,它受到地理、人口、收入、消費心理和消費行為等諸多變量的影響。以這些變量為標志,就會產(chǎn)生地理細分、人口細分、心理細分、行為細分等四種細分的基本形式。但真正的市場細分不是以細分為目的一一為了市場細分而細分,而是以挖掘市場機會為目的一一更好地滿足消費者的需求。市場細分是衡量營銷觀念是否得到有效貫徹的標志,必須遵循戰(zhàn)略性和贏利性原則。
(二)商標定位中的市場細分方法
商標定位要求細分后的市場必須具體明確,具有發(fā)展?jié)摿瓦M入的可能性。商標定位中的市場細分方法為“五步細分法”:①決策層從地理、人口、心理、購買行為等方面大概估計潛在顧客的需求;②分析潛在顧客的不同需求,初步形成若干消費需求相近的細分市場;③別除初步形成的幾個子市場之間的共同特征,以它們之間的差異作為市場細分的基礎;④進一步認識細分市場的特點,以便進行細分或合并;⑤衡量各細分市場的規(guī)模,估計可能的獲利水平。

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