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首先必須明確,商標定位屬于營銷戰(zhàn)略要素之一,它的主導作用體現(xiàn)為可以指導營銷體系全局的計劃和決策,所以商標定位的形成過程與SwOT( superior, wheat, opportunitythreat)分析之間有著緊密的聯(lián)系。SWOT分析是戰(zhàn)略管理中進行戰(zhàn)略決策時所使用的項必不可少的重要工具,由于商標定位屬于營銷中的戰(zhàn)略要素,因此企業(yè)要從戰(zhàn)略層面上為自己的商標定位。商標定位的形成離不開SWOT分析,當SWOT分析工具被運用到商標定位決策的過程中時,體現(xiàn)出其獨有的特性。商標定位的SWOT分析要經歷三個層次的篩選和過濾。
SWOT分析的三層篩選過程是一個不斷過濾、高度濃縮、形成一個集中點的過程。它們是一個環(huán)環(huán)相扣、互相承接的不斷變化的動態(tài)過程。整個SWOT分析過程要做到客觀全面、準確和及時。
第一層,尋找商標的自身優(yōu)勢。這是最基本的一環(huán),企業(yè)要認清商標自身在哪些方面具有優(yōu)勢。
第二層,評價哪些是企業(yè)商標所獨有的優(yōu)勢。只有獨有的優(yōu)勢才能構成競爭優(yōu)勢。相對于不同的競爭對手,優(yōu)勢的“定義”是不同的,會有不同程度的起伏。如果競爭對手也具有這種優(yōu)勢,那么自身的競爭優(yōu)勢就會被削弱。若以非獨有優(yōu)勢來定位,則不能充分起到定位的作用。由于競爭對手是不停變化的,這一步還要遵循動態(tài)性的原則。
第三層,從獨特的竟爭優(yōu)勢中選擇消費者所需要、所關注、所敏感的優(yōu)勢。如果商標定位的此項優(yōu)勢并不能成為賣點,那么以前的所有努力都是徒勞的。這一層可謂畫龍點睛之筆。例如,舒膚佳通過尋找自身優(yōu)勢,對照市場領導者力土香皂提出定位點一一殺菌,在市場調研中,舒膚佳發(fā)現(xiàn)消費者越來越重視環(huán)境污染對健康的危害,定位于殺菌自然可引起消費者的注意。

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