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商標權(quán)融資利益相關(guān)者理論

學(xué)界傳統(tǒng)上對商標價值來源的主流看法主要有兩種，即企業(yè)視角下以管理為導(dǎo)向的資產(chǎn)價值理論和顧客視角下的商標價值理論。近年來的研究承認了傳統(tǒng)以管理為導(dǎo)向和狹窄的只關(guān)注顧客的研究的局限性。研究者們需要考慮多元利益相關(guān)者在商標權(quán)益價值創(chuàng)造上的積極作用。商標研究日益意識到傳統(tǒng)以管理為導(dǎo)向和以顧客為焦點的理念已經(jīng)難以捕捉商標的整體現(xiàn)實。商標既不單單由管理層創(chuàng)建也不僅與顧客有關(guān)。因此，需要具有利益相關(guān)者導(dǎo)向的商標意識，考慮多元利益相關(guān)者在共同創(chuàng)造商標和商標內(nèi)涵上發(fā)揮的作用（Gummesson,2006）。商標研究開始轉(zhuǎn)向多元利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的角度，將商標看作由利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)間的相互作用產(chǎn)生的一個社會過程（如Merz, He和Vargo,2009）。共同創(chuàng)造和共同溝通的概念正在商標文獻中興起。而我國目前對于商標價值影響因素的研究鮮有完整的理論框架，實證研究亦比較缺少。本書梳理了利益相關(guān)者視角下商標權(quán)價值來源的國外最新研究進展和成果，以利于正確理解商標權(quán)價值的本質(zhì)，弄清商標價值在哪里、誰創(chuàng)造了商標價值及商標權(quán)價值如何產(chǎn)生等一系列問題，亦為將來商標權(quán)價值領(lǐng)域的深入研究打下基礎(chǔ)。
Freeman（1984）將利益相關(guān)者定義為任何能影響組織目標達成或被其影響的團體或個人。Clarkson（1995）指出，“利益相關(guān)者（stakeholder）”不是“股東（shareholder）”的代名詞，公司應(yīng)將與利益相關(guān)者團體的關(guān)系而不是社會作為一個整體進行管理，利益相關(guān)者的利益可能指向公司過去、現(xiàn)在或者未來的行動。他將利益相關(guān)者分為主要的和次要的利益相關(guān)者。主要利益相關(guān)者是那些沒有他們的持續(xù)參與企業(yè)就難以持續(xù)經(jīng)營的各方，他們通常包括股東和投資者、員工、顧客、供應(yīng)商，以及那些定義為公共利益相關(guān)者的團體。次要利益相關(guān)者是指那些影響公司或者被其影響的各方，但他們不從事與該公司的交易，也不是其生存的關(guān)鍵，他們有能力動員輿論贊成或反對公司的表現(xiàn)。Mitchell, Agle和Wood（1997）認為，利益相關(guān)者可以定義為主要的和次要的利益相關(guān)者；公司的所有者和非所有者；資本所有者或者較少的有形資產(chǎn)所有者；行動者或被行動者；與公司有自愿關(guān)系的相關(guān)者或非自愿關(guān)系的所有者；所有權(quán)人、契約人或求償人；資源提供方或依賴公司方；承擔(dān)風(fēng)險者或施加影響者；以及代理經(jīng)理對其負有受托責(zé)任的法律主體。他們對利益相關(guān)者進行分類主要依據(jù)如下的因素：①相關(guān)資產(chǎn)的所有權(quán)；②積極/中性/負面的參與關(guān)系；③積極/消極影響的傾向；④相互責(zé)任、信任和信心。Mitchell, Agle和Wood（1997）依據(jù)利益相關(guān)者的力量、合法性和緊迫性對他們進行了劃分。
利益相關(guān)者理論告訴我們，公司依賴于一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時，公司對網(wǎng)絡(luò)中的成員承擔(dān)（法律，契約和道義上的）義務(wù)。因此，在考慮商標權(quán)益時，只考慮顧客似乎是不恰當?shù)?。正如Doyle（2000）指出的，顧客滿意度是衡量企業(yè)盈利的一個非常弱的指標。公司的競爭優(yōu)勢和盈利能力通常依賴于企業(yè)內(nèi)部或外部的許多其他關(guān)系。利益相關(guān)者理論對認為企業(yè)的存在只是為股東的需要服務(wù)的想法提出了挑戰(zhàn)。通常那些定義企業(yè)利益圈的制度化的業(yè)務(wù)關(guān)系是狹窄的，利益相關(guān)者理論將公司責(zé)任轉(zhuǎn)向了這個狹窄范圍之外的一系列人和組織。這些責(zé)任基于法律、受托人或者利益相關(guān)者的道德要求來進行定義。利益相關(guān)者理論通常被稱贊為通往公司公民化的重要一步。然而，不管公司與利益相關(guān)者之間存在什么樣的道德責(zé)任，這些“非受托”的責(zé)任顯然會對公司業(yè)績產(chǎn)生深遠的影響（Whysall,2000）。
商標研究開始引入了利益相關(guān)者的思想，強調(diào)多元利益相關(guān)者對于公司商標的重要性（Balmer和Gray,2003; Chun和Davies,2006）。例如，員工就代表了一個重要的利益相關(guān)者團體，因為他們是企業(yè)的形象大使，將公司的商標含義傳遞給客戶（Schultz和de Chernatony,2002）。
利益相關(guān)者理論為我們提供了一個商標價值和權(quán)益來源的更豐富的圖景。它促使我們研究與商標相關(guān)的各種關(guān)系，也使我們意識到商標權(quán)益是通過多種關(guān)系創(chuàng)造出來的。利益相關(guān)者方法提供了一個重要的工具來管理這些關(guān)系，并提供了一個概覽，可優(yōu)先考慮那些具有戰(zhàn)略重要性的關(guān)系。利益相關(guān)者理論可以使我們在研究商標權(quán)價值時，擺脫僅僅關(guān)注消費者或顧客的傾向。更具體地說，利益相關(guān)者理論鼓勵我們識別出哪些利益相關(guān)者能夠影響公司目標的達成，或者哪些利益相關(guān)者會被影響。利益相關(guān)者理論的一個基石是將組織績效與利益相關(guān)者關(guān)聯(lián)起來。就商標權(quán)方面而言，這使得我們考慮影響商標權(quán)價值創(chuàng)造或毀壞的一系列利益相關(guān)者，以及這些關(guān)系的實質(zhì)。商標權(quán)價值依賴于一系列的利益相關(guān)者，而且許多利益相關(guān)者之間存在協(xié)同關(guān)系，研究者和實務(wù)界需要有效地識別出它們，并且理解和建立商標權(quán)價值來源的一個整體的畫面（Jones,2005）。

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