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實施多商標戰(zhàn)略應注意的幾個問題

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從商標創(chuàng)建的過程來看,實施多商標戰(zhàn)略需要注意以下幾個問題。
(1)各商標之間應進行嚴格的市場細分。市場細分是實施多商標戰(zhàn)略的前提條件,企業(yè)引入多商標戰(zhàn)略的目的是用不同的商標去占領不同的細分市場。如果引入的新商標與原有商標沒有明顯的差異,就會造成新商標與原有商標的相互競爭。每個新商標都應該有自己的發(fā)展空間,這樣市場才不會重疊。
(2)在產(chǎn)品定位和營銷手段上應充分體現(xiàn)各個商標之間的差異。以寶潔公司在中國推出的洗發(fā)水為例,海飛絲的個性在于去頭屑,潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健,而飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。為使這些特性被廣大消費者認知,寶潔精心設計海飛絲海藍色的包裝,首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海,帶來清新涼爽的視覺效果,而“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”的廣告語,進一步在消費者心目中樹立起海飛絲去頭屑的信念,飄柔從商標名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)飄逸柔順的特性,草綠色的包裝給人以青春美的感受,潘婷杏黃色的包裝,首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果,而“使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語,則從各個角度突出了它的營養(yǎng)型個性。從這里可以看出,寶潔公司多商標戰(zhàn)略的成功之處,不僅在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異,生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品,更重要的是能成功地運用營銷組合理論,成功地將這種差異推銷給消費者,并取得消費者的認同,進而成為忠誠的購買者。
(3)對各個商標的價格、渠道進行規(guī)劃,實行單獨的管理與維護。高端商標定高價,在專賣店銷售;低端商標定低價,在超市或者采用傳統(tǒng)的銷售渠道。同時,為每一個商標配備商標經(jīng)理,負責一個商標的營銷管理。
(4)順應市場的需要及時調(diào)整商標數(shù)量與定位。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,消費者的需求在不斷的變化,有些商標細分市場可能會隨之萎縮。當萎縮到一定程度時,企業(yè)就要剔除這一商標或?qū)ι虡诉M行再定位。

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