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商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力研究的理論意義

1.了解企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的真正來(lái)源
國(guó)內(nèi)外關(guān)于商標(biāo)價(jià)值和商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)要素的選取,集中于財(cái)務(wù)要素、消費(fèi)者要素和市場(chǎng)要素。如 Interbrand著重以財(cái)務(wù)指標(biāo)測(cè)評(píng)商標(biāo)價(jià)值,世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室基于消費(fèi)者商標(biāo)忠誠(chéng)度構(gòu)建評(píng)價(jià)模型, Aaker從消費(fèi)者支持層面構(gòu)建十個(gè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo), Iandor機(jī)構(gòu)基于市場(chǎng)表現(xiàn)構(gòu)建品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。這些商標(biāo)竟?fàn)幜Φ脑u(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)完?duì)幷?、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略諸因素考慮較少,基于這種觀點(diǎn)形成的商標(biāo)戰(zhàn)略不可避免缺乏一種全局的、系統(tǒng)的眼光。筆者認(rèn)為,單從一個(gè)視角雖然可以研究得較為深入,但商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力是各種要素的綜合效應(yīng),需要嘗試研究由單一要素決定論向多元要素綜合論過(guò)渡。本文的多元要素視角考慮將企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響以及企業(yè)本身對(duì)商標(biāo)塑造的綜合素質(zhì)作為基礎(chǔ)性評(píng)價(jià),通過(guò)基于扎根思想的質(zhì)性分析和基于結(jié)構(gòu)方程的驗(yàn)證性因子分析,對(duì)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源要素以及關(guān)鍵要素的作用影響進(jìn)行深入探討。
2.彌補(bǔ)單一財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)評(píng)估的缺陷
目前國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于現(xiàn)代化管理手段的理解與實(shí)踐,多半仍然停留在以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的思維里。即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日激烈,單一財(cái)務(wù)維度的數(shù)據(jù)早已不足以解釋與掌握企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的今天,很多管理者仍然對(duì)企業(yè)非財(cái)務(wù)性指標(biāo)采取忽略的態(tài)度?；谪?cái)務(wù)維度的觀點(diǎn)雖然較好地解決了在兼并、收購(gòu)、租賃,以及融資等活動(dòng)中的具體問(wèn)題,但財(cái)務(wù)方法的定義對(duì)于商標(biāo)具體管理意義不大,其不能明確商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制,就很難發(fā)現(xiàn)真正的商標(biāo)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素。本文認(rèn)為,完?duì)幜Φ谋举|(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)主體具有可持續(xù)性的比較優(yōu)勢(shì),因此必須考慮其未來(lái)發(fā)展的動(dòng)態(tài)性?，F(xiàn)有的綜合評(píng)價(jià)模型忽視了商標(biāo)設(shè)計(jì)、商標(biāo)定位、商標(biāo)傳播、商標(biāo)延伸和商標(biāo)保護(hù)等基礎(chǔ)性要素的影響,也沒(méi)有將顧客、企業(yè)、政府,以及媒體與商標(biāo)的互動(dòng)關(guān)系納入評(píng)價(jià)體系,這些非財(cái)務(wù)指標(biāo)雖然在數(shù)據(jù)獲取方面存在一定的主觀性、經(jīng)驗(yàn)性和片面性等疑難,但其在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系中挙足輕重。本文力爭(zhēng)彌補(bǔ)單一財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)的片面性,嘗試由財(cái)務(wù)靜態(tài)外顯性指標(biāo)主導(dǎo)的評(píng)價(jià)思維向非財(cái)務(wù)動(dòng)態(tài)解釋指標(biāo)輔助的評(píng)價(jià)思維轉(zhuǎn)變。
3.探索多變量結(jié)構(gòu)影響的生成機(jī)理
死有商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)模型對(duì)各影響要素之間內(nèi)在聯(lián)系的探求不夠,要素關(guān)系分析基本在層次分析法和模糊數(shù)學(xué)之間徘徊,關(guān)于商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力影響要素的作用機(jī)理研究得較少。而在管理實(shí)踐中,消費(fèi)者要素與市場(chǎng)要素和財(cái)務(wù)要素之間的關(guān)聯(lián)性和獨(dú)立性分析具有一定的研究?jī)r(jià)值,忽視影響要素之間的相關(guān)性將使多個(gè)要素加權(quán)造成重復(fù)計(jì)量,從而影響評(píng)價(jià)模型的準(zhǔn)確性, Interbrand, Aaker與 Keller的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估模型均面臨上述問(wèn)題。筆者認(rèn)為西方學(xué)者在商標(biāo)價(jià)值和商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)評(píng)研究上雖存在一些分歧,但國(guó)內(nèi)學(xué)者仍然處于定性評(píng)價(jià)體系的初研究階段,我們需要在西方既有研究框架下,結(jié)合我國(guó)商業(yè)文化背景和我國(guó)自主企業(yè)商標(biāo)的實(shí)踐,利用結(jié)構(gòu)方程對(duì)本土企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)理進(jìn)行情景化分析和結(jié)構(gòu)化分析,開發(fā)適于中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情境的商標(biāo)測(cè)評(píng)量表,探討競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源要素及其相互影響,進(jìn)而得出商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理模型。
4.創(chuàng)新企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)水平的評(píng)價(jià)方法
目前商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)估大多以商標(biāo)價(jià)值綜合地反映企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力在某一時(shí)點(diǎn)上的狀態(tài),采用的是絕對(duì)值(貨幣單位形式,如百萬(wàn)美元、百萬(wàn)人民幣)的表現(xiàn)形式。單獨(dú)一個(gè)絕對(duì)值并不能體現(xiàn)其與參照系的關(guān)系,也就無(wú)法簡(jiǎn)潔地反映出狀況的好壞。為此,筆者將多指標(biāo)綜合指數(shù)法作為商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的首選方法,指數(shù)形式可以綜合反映由多種要素組成的完?duì)幹黧w在不同時(shí)間和空間條件下,商標(biāo)黨爭(zhēng)力平均變動(dòng)的相對(duì)數(shù),并反映復(fù)雜商標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)總體的綜合變動(dòng)方向和變動(dòng)程度,也可用來(lái)分析企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的變化趨勢(shì)?；诖?本文探索性地一改傳究的以商標(biāo)價(jià)值(絕對(duì)值)測(cè)評(píng)商標(biāo)竟?fàn)幜Φ姆绞?而嘗試采用商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)(相對(duì)值)的形式測(cè)評(píng)方法對(duì)定性問(wèn)題進(jìn)行定量研究,以指數(shù)形式反映中國(guó)企業(yè)商標(biāo)竟?fàn)幜Φ膹?qiáng)弱和發(fā)展趨勢(shì)。

標(biāo)簽：南平中衛(wèi) 淮安天津玉溪呂梁威海葫蘆島

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