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中間商商標的崛起與“商標戰(zhàn)”

雖然中間商使用自己的私人商標會帶來一些問題,例如增加廣告費用,擴大庫存占壓資金,承擔較大的經(jīng)營風險等等,但是,中間商使用自己的商標也會帶來許多好處。比如:(1)增強對市場的控制能力。中間商有了自己的商標,就可以更好地控制價格,并且可以在某種程度上控制供應商,因為中間商可以用更換供應商的辦法來威脅制造商。通過這些辦法,中間商就可以掌握市場的主動權。(2)降低成本費用,擴大利潤空間。中間商可以從制造商那兒大批量地進貨,進價較低?；蛘呖梢哉业骄哂羞^剩生產(chǎn)能力的制造商,這些制造商能以較低的成本生產(chǎn)出使用私人標記的產(chǎn)品。此外,中間商的其他成如廣告費用,產(chǎn)品實體分配費用也比較低。這就意味著中間商可以制定出較低的產(chǎn)品銷售價格,有較強的市場競爭力,因而有可能獲得較高的利潤。(3)利用商業(yè)信譽和商業(yè)實力來擴大中間商商標的影響力,一些實力雄厚、信譽良好的大中間商特別是大零售商、大批發(fā)商,用自己的“金字招牌”來吸引顧客,招生意。這就可以進一步提高中間商商標的聲望。由于以上種種原因,中間商商標正在崛起,有越來越多的中間商采用自己的商標,從而引發(fā)了制造商商標與中間商商標的地位之爭。
制造商商標與中間商商標相互之間的競爭被稱作“商標戰(zhàn)"。在這種“商標戰(zhàn)”中,制造商商標與中間商商標各有優(yōu)勢,但中間商商標的優(yōu)勢更為明顯,有更多的有利條件。
制造商商標的優(yōu)勢是:(1)掌握產(chǎn)品源頭,具有第一選擇權。產(chǎn)品商標是由制造商生產(chǎn)出來的,因而制造商天然具有第一選擇權,賦予制造商商標的第一形象,從而給消費者以明確的商標導向。(2)商標競爭向名牌集中,制造商商標中的名牌一般都是實力雄厚,管理優(yōu)異的大型制造企業(yè)所生產(chǎn)的,因此更能突出制造商商標的名牌效應。綜觀世界大名牌,多數(shù)都是制造商商標,是制造商商標中的佼佼者。(3)具有技術優(yōu)勢。制造商商標來自于制造企業(yè),其產(chǎn)品的技術性能、技術結構、技術參數(shù),制造企業(yè)都了如指掌，因此在技術服務、維修安裝等方面,制造商具有很大的優(yōu)勢,這對制造商商標信譽度的提高是大有好處的。
中間商商標的優(yōu)勢是:(1)掌握市場龍頭。中間商尤其是零售商是直接面向市場、面向消費者的。零售商的營業(yè)面積、貨架空間是有限的,零售商可以優(yōu)先安排中間商商標,從而占領市場主動權。許多制造商,特別是新制造商和小制造商難以用它們的商標打入零售市場。(2)維護中間商商標信譽。雖然消費者都知道,以私人商標出售的商品通常都是大制造商的產(chǎn)品,但是,由于中間商特別注意維護其私人商標的質(zhì)量,這樣就能贏消費者的信任,從而提高中間商商標的信譽。(3)具有價格優(yōu)勢。中間商商標的價格通常定得比相同產(chǎn)品的制造商商標價格要低。這就能迎合那些喜歡購買價格較低商標商品的消費者,在通貨膨脹時期尤其如此。價廉物美是多數(shù)消費者的共同心理,在質(zhì)量相同的情況下,消費者當然要青睞價格低的中間商商標了。(4)陳列優(yōu)先。大零售商通常把自己的商標陳列在商店醒目的地方,從而為消費者提供便利,使中間商商標更易為消費者所認知和熟悉。同時,還保證中間商商標的產(chǎn)品有充足的儲備,源源不斷地保證供應,滿足消費者需要,從而使中間商商標更加信譽日增,深入人心。
由于中間商商標的以上優(yōu)勢,尤其是市場優(yōu)勢,使制造商商標的支配地位開始下降中間商商標的地位開始上升。雖然目前這種地位還沒有倒過來,但是,已經(jīng)有一些營銷評論家推斷,除了那些最強有力的制造商商標之外,中間商商標最終將擊敗制造商商標而居于支配地位。
中國由于市場經(jīng)濟體制正在發(fā)展的過程中,制造商商標不斷發(fā)展,中間商商標還未受到充分的重視,但它已茁壯,中國的中間商商標也必將得到新的發(fā)展。

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