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建構商標親和力（2）
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在上述兩個案例中,企業(yè)巧妙地把對商標的宣傳與培養(yǎng)消費者對商標的情感結合起來,使創(chuàng)造商標的知名度圍繞著建立商標與消費者之間的關系進行,從而建構了商標的親和力使商標獲得競爭對手無法超越的優(yōu)勢。
第二以優(yōu)秀品質為基礎,與消費者建立良好的溝通關系,增加消費者對企業(yè)的親身體驗。企業(yè)文化和經營理念的有效傳播,而非單一的產品廣告訴求,有助于消費者對商標產生情感忠誠度,所以企業(yè)應該充分挖掘優(yōu)勢資源,創(chuàng)造有意義的互動關系,在營銷的每一個環(huán)節(jié)與消費者溝通,讓消費者深刻體驗和理解商標的價值、企業(yè)文化、生產技術等。例如建立企業(yè)開放制度,屆時邀請目標消費者到企業(yè)內參觀,舉辦座談會,消除企業(yè)與消費者之間的理解障礙。
美國羅斯公司是生產閥門的企業(yè)它把客戶當作企業(yè)的一員而不是局外人。公司在營策略上變過去單純的產品交易為與客戶在生產中合作,共同創(chuàng)造價值。公司要求其工程師在從產品設計到安裝的各個環(huán)節(jié)中都要去處理顧客關系。結果,羅斯公司的工程師們主動與客戶的工程師聯(lián)系,了解他們的問題,邀請他們共同參與產品的設計;出樣品后,又交給客戶,客戶可以要求改進,然后再就改進后的樣品與客戶交流,直到客戶最后滿意才確定最終設計方案并投入生產。在這種合作過程中,企業(yè)和客戶共享知識、共創(chuàng)價值、共擔風險、共享成功喜悅,成為命運共同體。這當然會密切雙方信任和忠誠的關系。用這種方法建立商標親和力是最直接最有效的。
第三,建立終端客戶數(shù)據(jù)庫維系現(xiàn)有客戶,不要一味爭取新客戶。數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累有關市場的大量信息,經過處理后預測目標市場的購買潛力,并利用這些信息給產品以精確的定位,采用適當?shù)姆绞脚c消費者進行溝通,實現(xiàn)營銷的目的首先只有通過建立完善的客戶資料,才能夠針對目標對象進行有效的溝通。企業(yè)在產品設計、分銷渠道和價格規(guī)劉以及傳播理念等過程中,只有緊緊圍繞目標消費群體進行,才能夠讓他們認為該商標的確是為了自己而設計的,由此對商標產生親切感和信賴感。其次越來越多的企業(yè)認識到與尋求新顧客相比,保留老顧客更便宜、更經濟。這些企業(yè)也通過數(shù)據(jù)庫與消費者保持經常和緊密的聯(lián)系。數(shù)據(jù)庫成為保證穩(wěn)定顧客群,提高顧客忠誠度的有力工具。美國的牛仔生產商L. evi Strauss在電腦中留有顧客的名字和身高、體型的數(shù)據(jù)。顧客能夠在400多種牛仔褲的樣子中挑選自己合適的型號并作出選擇,這些信息將被送往 Levi Strauss I的工廠。通過計算機指令機器設備進行生產。另一方面這些信息又被輸人計算機中被存儲在顧客檔案。從而生產直接面對消費,提高了顧客的滿意度。
第四,關注社會的發(fā)展,積極參與社會公益活動。企業(yè)的社會角色和行為,比各種廣告宣傳對消費者的影響力更大、更深刻,也更容易建構商標的親和力。參與公益活動,使商標擁有一個社會使命,表明一個商標在拓展業(yè)務與賺取利潤的同時,尚有一個更值得追求的社會義務方面的目標。對這種目標的追求,可以使消費者對企業(yè)和商標產生強烈好感?！敦敻弧冯s志進行的一項調查研究表明,決定人們是否喜歡一家公司的關鍵如下是公司的可信度;二是公司以人性關懷的方式經營企業(yè)的程度。這兩大標準也影響到顧客向他人推薦此公司商標的賣力程度。因此,參與公益活動可以大大提高商標的親和力,這種方式已經成為國內外多種商標宣傳自己的法寶。
例如在各類化妝品之間同質性越來越高,人們難以尋求其中差異點的情況下,雅芳公司通過協(xié)助乳瘤研究使其產品與其他公司的產品有了區(qū)別。雅芳公司總裁解釋道“當各產品質量和價格都不相上下時,消費者會選擇與他們切身比較有關系的東西。”美國莉卡公司,以生產系列女性有氧運動鞋為主,其最初的競爭優(yōu)勢,在于它生產的有氧運動鞋跟較窄,弧度較大,較能適合女人腳型。然而,競爭者隨后群起效仿,現(xiàn)實迫使公司不得不想其他辦法保持商標的獨特性。結果公司總裁謝莉選擇了一個獨特的企業(yè)使命幫助受虐待及被強暴的婦女。為了從事這個使命,謝莉決定捐出其公司收益的7%給個幫助受虐婦女的“重拾自信政瑰基金會”。這種行為提高了公司在婦女中的聲譽,其商標也更受婦女的青睞。

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