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品牌資產(chǎn)評(píng)估方法

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,品牌在市場競爭中占有的地位也越來越高,品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)財(cái)務(wù)中的重要組成部分。品牌評(píng)估的方法是對(duì)傳統(tǒng)會(huì)計(jì)學(xué)方法的挑戰(zhàn),它試圖克服使用財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不足。品牌建設(shè)是一個(gè)長期的投資過程,但是銷售量、成本分析邊際報(bào)酬、利潤以及資產(chǎn)回報(bào)率等指標(biāo)大多都是短期性的數(shù)據(jù)。以短期數(shù)據(jù)衡量品牌績效顯然是不合理的,會(huì)給品牌管理者造成錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),甚至導(dǎo)致決策失誤。品牌評(píng)估的基本方法包括原始成本評(píng)估法、改造成本評(píng)估法、市場價(jià)格評(píng)估法、品牌潛在利潤評(píng)估法四種。原始成本評(píng)估強(qiáng)調(diào)品牌是長期投資的一種積累,要評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值,企業(yè)必須追根溯源,判斷過去的市場活動(dòng)對(duì)品牌有多大的影響力:改造成本評(píng)估是根據(jù)品牌創(chuàng)新所需要的投入來評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值:市場價(jià)格評(píng)估是按照市場同類品牌的價(jià)格進(jìn)行評(píng)估:潛在利潤評(píng)估是根據(jù)品牌創(chuàng)收的潛力預(yù)測來評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值。
據(jù)品牌大師大衛(wèi)?艾克的定義,品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度品牌聯(lián)想和其他專屬性資產(chǎn)組成。借助市場研究方法可以檢測到上述因素。針對(duì)品牌管理者所制定的目標(biāo)和策略,品牌資產(chǎn)應(yīng)該和其他競爭品牌擁有的資產(chǎn)有所不同,比如可口可樂追求的是人性化的生活,而百事可樂則是年輕和活力的代表。大衛(wèi)?艾克提出針對(duì)品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面直接對(duì)市場進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查研究,檢查你的品牌是否在特定項(xiàng)目上比競爭對(duì)手更加突出,和以往相比,市場活動(dòng)是否更加成功等。具體來說有以下幾個(gè)項(xiàng)目。
品牌知名度即心智占有率,是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌,麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素:提示知名度和無提示知名度。提示知名度的調(diào)查層面如下(以德芙品牌為例)。熟悉品牌:你知道這些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片認(rèn)知品牌:你是否聽說過德芙這一品牌?無提示知名度的調(diào)査層面如下?；叵肫放?你可以想出哪些巧克力品牌?第一品牌:在回想時(shí)第一個(gè)的品牌是誰?唯一品牌:唯一能想起的品牌?
美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。品質(zhì)認(rèn)知:優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì),最佳品質(zhì)/最低品質(zhì),同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì),領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度:該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌?該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛?該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇?
品牌忠誠度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的満意程度。額外付出度具體分下面三點(diǎn)。金錢:一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不感去附近的烤鴨店:路程:消費(fèi)者寧愿多走2里路去家樂福而不去附近的超市買東西:時(shí)間:消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。調(diào)査額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行,例如詢問被訪者。滿意度可分為五個(gè)層面:隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買,消費(fèi)者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。
品牌聯(lián)想是指提到某一品牌會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象,而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。通常的提問方式是:提到某一品牌,你會(huì)想到什么?盡可能多地記錄并加以追問,將這些聯(lián)想加以組合,形成品牌印象,進(jìn)而形成核心聯(lián)想與前四項(xiàng)不同,市場影響調(diào)査通常為企業(yè)所重視,并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查,昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化,企業(yè)往往容易忽視。
市場占有率:同類品牌市場總量是多少?你的品牌占總量的百分比?
通路覆蓋率:終端鋪貨比率?可買到該品牌的消費(fèi)者比率?
除了大衛(wèi)?艾克之外,許多企業(yè)都建立了自己的品牌評(píng)估系統(tǒng),但是所用的指標(biāo)和大衛(wèi)所使用的都是大同小異。在這些評(píng)估系統(tǒng)中比較有影響的包括揚(yáng)羅必凱的品牌資產(chǎn)評(píng)估法,主要使用的指標(biāo)是品牌差別性、品牌相關(guān)性、品牌尊重以及品牌熟悉感ndor機(jī)構(gòu)提出的形象調(diào)查法,主要使用的指標(biāo)是尊重程度和熟悉程度; Total研究公司提出品牌資產(chǎn)趨勢法,主要指標(biāo)是突出性、品質(zhì)認(rèn)定以及使用滿意度:DDB提出的無名模型,主要使用知名度、喜愛程度和認(rèn)知品質(zhì)來衡量。在各大公司評(píng)估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,大衛(wèi)?艾克提出了新的綜合評(píng)估要素。這套評(píng)估系統(tǒng)兼顧了長期的品牌強(qiáng)度發(fā)展和短期的財(cái)務(wù)指標(biāo),共有十個(gè)指標(biāo)。這十個(gè)指標(biāo)又被分為五個(gè)組:忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度以及市場狀況。前四組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,市場狀況代表來自于市場而非消費(fèi)者的信息。

標(biāo)簽：濰坊湘潭桂林晚會(huì)通知錫林郭勒盟大同濰坊益陽

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