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一個超級成功品牌的悲慘命運

阿司匹林，電梯，普拉提，胡佛，極可意浴缸，飛盤。從前，這些都是商標，但后來它們成為了日常語言中的產(chǎn)品名稱。沒有人說他們在休息室“打掃”，或者在公園里扔了“飛盤”！對于某些商標已失去其源指示符作用的地區(qū)，它可以成為產(chǎn)品的名稱。如果法院裁定商標是通用商標，那么每個人，包括競爭企業(yè)，都可以自由地在其語言和品牌中使用這些術(shù)語。
一些非常成功的商標遭受了每個品牌的最嚴重噩夢–它們是通用商標的受害者–以及他們自己的成功。品牌名稱已成為消費者識別特定產(chǎn)品而不是其來源的方式。
品牌實力
在為您的企業(yè)創(chuàng)建新品牌時，您希望尋找一個既能成為資產(chǎn)又能為您的企業(yè)增加價值的強大商標。理想的情況下，創(chuàng)建一個強大的商標應綜合考慮三個因素，即：獨特性，投資潛力和可保護性。
并且，商標法中用于確定保護性的商標主要有五類（在這里按從強到弱的順序排列）：
幻想
任意的
暗示性的
描述性
泛型
根據(jù)商標法，通用商標是不可注冊的，因為整個市場需要能夠使用這些特定的詞語來描述其商品和服務。（例如，商標律師在向客戶解釋此問題時經(jīng)常使用該商標，當該商標用于營銷或銷售蘋果時，被發(fā)現(xiàn)具有通用性的商標為“ Apple”）。
但是，通用性不僅與商標申請有關(guān)。即使在選擇，篩選，清除和注冊一個強詞標記之后，保持該詞的源指示符作用也很重要。馳名商標更容易被稀釋和被非正式地用作產(chǎn)品名稱。所有者需要非常小心，并嚴格監(jiān)控這些標記的使用。
商標稀釋
在通用期間，商標將被稀釋為所服務產(chǎn)品的通用描述性名稱。為避免使用通用名稱，建議品牌所有者謹慎使用商標并在其行業(yè)中監(jiān)控其商標使用。他們需要確保使用應始終保持源指示符的作用。
與產(chǎn)品商標的正確使用不一致或讓他人不正當?shù)厥褂盟ㄗ鳛楫a(chǎn)品名稱或以描述的方式）可能會使您失去阻止他人使用您的商標的權(quán)利，這在商標法中稱為“通用商標”。
在當今的數(shù)字世界中，保持警惕并持續(xù)監(jiān)視您商標的使用可能是一個挑戰(zhàn)。近幾個月來，在線購物以及電子商務中介機構(gòu)（如eBay和Amazon）的大量興起，給品牌所有者在這方面帶來了許多挑戰(zhàn)。Wolfgang Digital匯編的新數(shù)據(jù)顯示，與COVID-19之前的時期相比，僅在愛爾蘭，今年零售網(wǎng)站的流量就增長了40％，而一周前的增長是32％。
我們的初步搜索工具ExaMatch使用了強大的法律技術(shù)，正在改變商標的篩選過程。它也是一個有用的工具，可通過按產(chǎn)品描述到您自己的品牌名稱搜索商標申請，以幫助對抗通用性。使用我們的產(chǎn)品標簽您可以按產(chǎn)品類型輕松快速地搜索新商標申請并獲得即時結(jié)果。例如，如果您在ExaMatch搜索欄中鍵入單詞“ IPOD”，您將立即看到所有包含“ IPOD”作為產(chǎn)品說明的商標申請。而且，您可以按尼斯類別，注冊管理機構(gòu)，狀態(tài)，所有者國家，地區(qū)和可反對的對象進行過濾-因此，如果可能有您感興趣的特定地區(qū)或注冊管理機構(gòu)，則很容易看到是否有任何有關(guān)商標申請的提交。

殺菌劑
可以根據(jù)通用性拒絕商標申請。并且，即使是注冊商標也可能遭受取消行為。因此，最重要的是不僅要選擇正確的措詞，而且還要以正確的方式使用它作為來源指示。
當發(fā)生仿制藥時，競爭對手的公司就會大舉加入，將競爭對手的商標貼在自己的產(chǎn)品上。而且，如果這些競爭性公司可以有說服力地爭辯說，受保護商標現(xiàn)在是消費者理解為產(chǎn)品名稱的通用術(shù)語，那么該商標就會死去，并將品牌推向高潮。
倫敦資深知識產(chǎn)權(quán)律師，國際律師事務所Bird＆Bird的Allan Poulter 告訴英國廣播公司：
“這可能是一個大問題，因為品牌不再是原產(chǎn)地標記，而只是一個通用術(shù)語。品牌通常是公司最有價值的資產(chǎn)-其獨占性使它與眾不同。如果您登上舞臺，如果您不再擁有它，那么品牌就完成了?！?br>但是，并非所有聲稱商標是通用商標的嘗試都會成功。
蒂法尼公司v Costco
2017年，聯(lián)邦地方法院下令Costco向著名珠寶商Tiffany＆Co支付至少1,940萬美元，以解決商標名為“ Tiffany”的普通鉆石訂婚戒指的長期商標侵權(quán)訴訟。紐約南區(qū)法官勞拉·泰勒·斯溫（Laura Taylor Swain）裁定，蒂芙尼有權(quán)因商標侵權(quán)獲利1,110萬美元，外加利息，占其利潤損失的三倍，以及陪審團去年10月判處的825萬美元懲罰性賠償。此外，Costco被禁止使用“ Tiffany”作為獨立術(shù)語，除非它與“ setting”，“ set”或“ style”一詞結(jié)合使用。
Costco認為“ Tiffany”已成為通用術(shù)語，“有問題的鉆石戒指具有分叉的鑲嵌風格，通常被稱為“ Tiffany”鑲嵌?！贝送?，Costco表示，在其標志中使用“ Tiffany”一詞的意思是“僅表明戒指具有這種鑲嵌風格，而不是戒指是Tiffany＆Co.品牌的戒指”。
但是，法院裁定沒有足夠的證據(jù)表明使用蒂芙尼這個名字“不是故意的欺騙性營銷手段”。
決定商標是否已成為通用商標
Learned Hand法官在Bayer Co v United Drug Co.，272 F. 505，509（SDNY 1921）中提出了確定商標是否已成為通用商標的標準。
“在我看來，在所有這些情況下，唯一的問題僅是一個事實：購買者對當事方所爭辯的用語一詞理解什么？如果他們僅了解所售商品的種類，那么他們[原文如此]，我認為，無論原告人為使他們理解得更多而付出了什么努力，他都沒有成功，他不能說，當被告使用這個詞時，他正在帶走那些想要與他打交道，不管他多么隱蔽，可以允許他保持身份。”
差不多100年后，聯(lián)邦巡回法院和商標審判與上訴委員會現(xiàn)在進行一個分為兩部分的調(diào)查：“首先，所涉商品或服務的種類是什么？其次，尋求注冊的用語是……”。有關(guān)公眾主要是指商品或服務的種類？”
如何避免成為通用藥的受害者
讓商標律師管理您品牌的反仿制策略并保持對商標使用的完全控制/監(jiān)控將有助于確保您的商標不會成為其成功的受害者。
通過監(jiān)視行業(yè)中使用的新商標申請和產(chǎn)品說明，品牌保護經(jīng)理可以迅速采取行動，以制止任何違規(guī)行為。停止和終止函通常用于通知個人或組織他們正在從事侵權(quán)/稀釋活動。從這個意義上說，品牌保護經(jīng)理既要監(jiān)視行業(yè)使用情況，也要監(jiān)視新的商標申請（通過查找產(chǎn)品說明）。
許多著名品牌在解決這個問題上也做得很好，例如樂高（Lego），他們更喜歡在營銷材料和社交媒體中使用“積木”，而不是使用復數(shù)“樂高”。對員工，被許可人，分銷商，庫存商和消費者進行有關(guān)此問題的教育也是關(guān)鍵。幫助他們所有人正確使用公司商標并理解為什么要與眾不同將大大有助于減輕品牌成為其自身成功的受害者的風險。

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