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制定品牌戰(zhàn)略是做好商標(biāo)管理的核心

來(lái)源：中國(guó)貿(mào)易報(bào)
品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，是隨著企業(yè)發(fā)展積累沉淀的口碑載體，對(duì)品牌的管理既包括市場(chǎng)方面，也包括法律角度?！捌髽I(yè)法務(wù)、IP管理、商標(biāo)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)深度參與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定及實(shí)施，通過(guò)數(shù)字化和自動(dòng)化工具，提高處理日常事務(wù)性工作的效率，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化智能化管理為企業(yè)帶來(lái)更大價(jià)值?！痹谌涨芭e辦的企業(yè)品牌管理的自動(dòng)化和數(shù)據(jù)化活動(dòng)上，康信聯(lián)盟合伙人吳瓊表示。
吳瓊表示，企業(yè)進(jìn)行品牌管理，既要判斷產(chǎn)品的供求關(guān)系，是稀缺、豐富還是過(guò)剩，也要通過(guò)產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客心智來(lái)確定經(jīng)營(yíng)重心。顧客心智決定品牌定位，如果顧客對(duì)產(chǎn)品印象固化，就順應(yīng)認(rèn)知。如果顧客有喜好傾向，就盡量與眾不同。如果顧客選擇范圍很窄，就定位行業(yè)數(shù)一數(shù)二。如果同類產(chǎn)品種類多，顧客難辨別，就反復(fù)強(qiáng)化一個(gè)概念，不要追求變化。如果與顧客安全、健康息息相關(guān)，就強(qiáng)調(diào)信任感。例如，經(jīng)過(guò)調(diào)查，五個(gè)牙醫(yī)中有四個(gè)推薦了某某牙膏。業(yè)內(nèi)知名雜志八年來(lái)給出的汽車排行榜中只有一款汽車每次都被選中。
“真正的戰(zhàn)略，應(yīng)以定位為核心，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，建立獨(dú)特的陪襯。對(duì)于企業(yè)商標(biāo)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是指導(dǎo)所有商標(biāo)管理工作的方針。商標(biāo)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)清晰、深刻地理解企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，最好能參與品牌戰(zhàn)略的制定?！眳黔傉f(shuō)，企業(yè)要建立起覆蓋品牌全生命周期的完整制度。一是品牌設(shè)計(jì)。找準(zhǔn)品牌定位，體現(xiàn)顯著性，對(duì)文化、宗教進(jìn)行避諱，對(duì)商標(biāo)提前查詢，保證可注冊(cè)性。二是商標(biāo)確權(quán)。按照商品類型和地域，確定注冊(cè)范圍，對(duì)注冊(cè)障礙進(jìn)行清理。三是商標(biāo)使用。保證規(guī)范化、一致性，進(jìn)行證據(jù)管理，防止商標(biāo)淡化。四是對(duì)他人申請(qǐng)近似商標(biāo)、他人使用近似商標(biāo)、使用他人注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控。五是維權(quán)保護(hù)，進(jìn)行商標(biāo)異議、無(wú)效、撤銷調(diào)查、公證行政查扣、海關(guān)訴訟等。企業(yè)品牌管理，還應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行分級(jí)，根據(jù)級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行資源配備，制定決策規(guī)則?？己酥笜?biāo)盡可能標(biāo)準(zhǔn)化、可測(cè)量、可對(duì)比。讓真正有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行負(fù)責(zé)，例如，好名字有在先近似標(biāo)，是嘗試注冊(cè)還是改名？尚未進(jìn)入的國(guó)家，商標(biāo)提前多久布局？商標(biāo)被他人搶注，是買還是打？
在品牌管理流程方面，吳瓊建議企業(yè)，基于制度規(guī)則，建立并持續(xù)優(yōu)化工作流。將復(fù)雜問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)化，形成標(biāo)準(zhǔn)體系文件（ISO）。代碼化，形成一套成熟敏捷的軟件系統(tǒng)。數(shù)據(jù)化，形成大數(shù)據(jù)分析可視化報(bào)表。

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