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品牌產(chǎn)品矩陣圖

在解讀品牌產(chǎn)品矩陣圖之前,先要明確幾個(gè)概念。產(chǎn)品線是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)一組關(guān)系較為密切的產(chǎn)品的組合,這些產(chǎn)品功能相似,目標(biāo)顧客群相同,營(yíng)銷渠道一致,或處于同一價(jià)格檔次。一條產(chǎn)品線可以包含不同的品牌,也可以只包含一個(gè)家族品牌或單延伸品牌。產(chǎn)品組合( productmix)或產(chǎn)品分類( product assortment)是指某一公司可供出售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品的總和。因此,品牌一產(chǎn)品矩陣的每一列代表一條產(chǎn)品線,所有這些產(chǎn)品線集中起來(lái),共同形成了產(chǎn)品組合。品牌組合( brandmix)或品牌分類( brandassortment)是指某一公司可供出售的所有品牌線的總和

在該矩陣中,行代表品牌一產(chǎn)品關(guān)系,矩陣的一行就是一個(gè)品牌線。品牌線是指某品牌下出售的全部產(chǎn)品包括原始產(chǎn)品及產(chǎn)品線和大類延伸產(chǎn)品。通過(guò)公司該品牌下出售產(chǎn)品的數(shù)量和性質(zhì),反映出品牌架構(gòu)的寬度度)每一產(chǎn)品線之間的區(qū)別應(yīng)該有多大(即產(chǎn)品組合的下多少(即產(chǎn)品組合的寬

產(chǎn)品組合的寬度取決于產(chǎn)品大類內(nèi)在的吸引力,主要的影響因素有三個(gè):總體市場(chǎng)因素、產(chǎn)品大類因素和環(huán)境因素。

產(chǎn)品線的深度分析要對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品間的成本依賴有一個(gè)透徹的了解,而且,產(chǎn)品線分析要求考察產(chǎn)品線中每一項(xiàng)目或成員對(duì)銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率,同時(shí)還需要對(duì)產(chǎn)品線中每一項(xiàng)目承受競(jìng)爭(zhēng)及滿足消費(fèi)者需求的能力進(jìn)行評(píng)估。簡(jiǎn)單地講,如果可以通過(guò)增加產(chǎn)品線項(xiàng)目來(lái)增加長(zhǎng)期利潤(rùn)的話,那么該產(chǎn)品線就太短了;反之,如果可以通過(guò)削減產(chǎn)品線項(xiàng)目來(lái)增加利潤(rùn)的話,那么該產(chǎn)品線就太長(zhǎng)了。通過(guò)增加新的變量或項(xiàng)目來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品線，一般可以擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋面，增加市場(chǎng)份額，但同時(shí)也會(huì)引起成本上升。從品牌的角度看，如果使用同一品牌的話，較長(zhǎng)的產(chǎn)品線也會(huì)削弱相關(guān)品牌形象的一致性。

矩陣的列代表產(chǎn)品—品牌關(guān)系，矩陣的一列就是一個(gè)產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)一組關(guān)系較為密切的產(chǎn)品的組合，這些產(chǎn)品功能相似，目標(biāo)顧客群相同，營(yíng)銷渠道一致，或處于同一價(jià)格檔次。一條產(chǎn)品線可以包含不同的品牌，也可以只包含一個(gè)家族品牌或單個(gè)延伸品牌。通過(guò)每一產(chǎn)品大類下?tīng)I(yíng)銷的品牌數(shù)量和性質(zhì)，反映品牌架構(gòu)的深度。

品牌架構(gòu)的深度，或者是品牌組合，一般需要從市場(chǎng)覆蓋面以及有關(guān)成本、利潤(rùn)三個(gè)方面做出權(quán)衡。對(duì)于一條產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，如果可以通過(guò)刪減品牌數(shù)目來(lái)增加利潤(rùn)的話，那么這一品牌組合就太大了；如果可以通過(guò)增加品牌數(shù)目來(lái)增加利潤(rùn)的話，那么這一品牌組合就不夠大。也就是說(shuō)，任一品牌都應(yīng)該與其他品牌有明顯的區(qū)別，并能吸引一個(gè)有足夠容量的細(xì)分市場(chǎng)，以彌補(bǔ)營(yíng)銷和生產(chǎn)成本。如果某一品牌線內(nèi)品牌間的區(qū)別不明晰，那就很容易產(chǎn)生拆東墻補(bǔ)西墻的現(xiàn)象，就需要適當(dāng)?shù)摹靶藜簟?。從企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，在品牌架構(gòu)中，有些品牌是主打品牌，是品牌架構(gòu)的骨干，有些品牌是側(cè)翼品牌，承擔(dān)了特殊的功能，是品牌架構(gòu)中的枝節(jié)。以下是品牌在品牌組合中可能起到的特殊作用：

(1)吸引目前公司其它品牌尚未覆蓋到的某一特定細(xì)分市場(chǎng)；

(2)作為側(cè)翼品牌保護(hù)主打品牌；

(3)作為金牛品牌，能夠“擠出”利潤(rùn)；

(4)作為進(jìn)入市場(chǎng)低檔水平的產(chǎn)品，把新的消費(fèi)者引向這一品牌；

(5)作為高檔權(quán)威產(chǎn)品，能提高整個(gè)品牌組合的威信和信譽(yù)；

(6)增加店內(nèi)貨架陳列范圍及零售商的依賴性；

(7)吸引那些追求多樣化的消費(fèi)者，使他們不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌；

(8)增強(qiáng)公司的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；

(9)在廣告、銷售及分銷等方面達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

品牌架構(gòu)反映了公司出售的不同產(chǎn)品中所通用的或特殊的品牌要素的數(shù)目和性質(zhì)，即品牌架構(gòu)決定了在什么產(chǎn)品中應(yīng)用什么品牌要素，或者新產(chǎn)品中新要素及現(xiàn)有要素的性質(zhì)。品牌架構(gòu)的深度和寬度沒(méi)有現(xiàn)成的模式可循，關(guān)鍵是每一個(gè)品牌要能成功完成它在企業(yè)中所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職能。如果一定要說(shuō)有什么準(zhǔn)則，那就是每一個(gè)品牌名稱的產(chǎn)品都必須有一個(gè)明確定義的職責(zé)，以確定它應(yīng)該為公司做些什么，同時(shí)，還必須有一個(gè)根據(jù)其在消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)想概括出來(lái)的并明確定義的定位，以確定它提供給消費(fèi)者的利益和承諾是什么。

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