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品牌命名的步驟

(1)通常，品牌命名的第一步是按照前面提到的品牌要素選擇的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，考慮行業(yè)特色，該品牌在公司品牌架構(gòu)中的地位與角色，以及該品牌如何與其他品牌和產(chǎn)品相聯(lián) 系，定下品牌命名的方向。

(2)有了命名品牌的戰(zhàn)略方向后，第二步就是盡可能多地創(chuàng)造出名字和概念。任何可能的名稱來(lái)源都不妨嘗試一下：公司經(jīng)理、員工、現(xiàn)有的及潛在的客戶(必要的話，還可包括零售商和供應(yīng)商)、廣告代理、專業(yè)的品牌顧問(wèn)、專門的電腦命名公司，等等。在這個(gè)步驟中，可以獲得幾十、幾百甚至幾千個(gè)名字。

(3)將這些名稱按照第一步所定義的命名目標(biāo)和營(yíng)銷要素，連同一般的感覺(jué)一起進(jìn)行篩選，得到一個(gè)操作性較強(qiáng)的名錄。例如，福馬公司是這樣篩選的：①刪除有不必要的雙重含義的名稱；②刪除比較難讀、已被使用或與已有名稱過(guò)于接近的名稱；③刪除明顯會(huì)引起法律糾紛的名稱；④刪除與產(chǎn)品定位有明顯沖突的名稱。

此后，福馬公司又與管理層和營(yíng)銷伙伴展開深入的評(píng)估討論，進(jìn)一步精簡(jiǎn)了備選清單。同時(shí)進(jìn)行了“粗線條”的法律檢驗(yàn)，剔除一些在法律上可能有問(wèn)題的候選名稱。

(4)第四步，對(duì)最后剩下的五個(gè)或十個(gè)左右的名稱收集更廣泛的信息。在投人大筆資金進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研之前，建議先做一個(gè)全面的國(guó)際法律研究。因?yàn)殛P(guān)系到成本，調(diào)研有時(shí)須按次序進(jìn)行。檢查一下那些已在一些國(guó)家通過(guò)法律篩選程序的名稱，看看它們?cè)谛碌膰?guó)家是否會(huì)引起法律爭(zhēng)端。

然后進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試。消費(fèi)者調(diào)研的目的，是驗(yàn)證管理層對(duì)該名稱的可記憶性和意義性是否符合預(yù)期。消費(fèi)者測(cè)試可以采取各種形式。許多公司都試圖推行品牌營(yíng)銷計(jì)劃，盡可能地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，廠家會(huì)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品及其包裝、價(jià)格或促銷手段，使消費(fèi)者領(lǐng)悟品牌名稱的含義及產(chǎn)品的使用方法。同時(shí)還可展示真實(shí)的三維包裝、生動(dòng)的廣告等等。要根據(jù)涉及的目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)查多種樣本的消費(fèi)者(如存在地區(qū)差異或民族差異的消費(fèi)者)。

(5)品牌名稱的持續(xù)公開效應(yīng)。設(shè)計(jì)品牌名稱的書面形式，也就是品牌名稱的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，要考慮到和品牌其他要素的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

(6)最后，基于以上收集的所有信息，管理層就能確定能使公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)品牌名稱，而后正式登記該名稱。

標(biāo)簽：甘南唐山龍巖晉中那曲樂(lè)山包頭信陽(yáng)

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