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企業(yè)的常規(guī)品牌維系

作為品牌維系的一個(gè)組成部分，這部分是最實(shí)在、最基礎(chǔ)的。任何企業(yè)都必須從最為瑣屑的日常小事做起，以體現(xiàn)出企業(yè)理念，烘托企業(yè)品牌形象，打動(dòng)消費(fèi)者的心。具體來說，企業(yè)的常規(guī)品牌維系包括產(chǎn)品保證、質(zhì)量管理和廣告宣傳三個(gè)方面。

1．產(chǎn)品保證

產(chǎn)品具體包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品。·其中核心產(chǎn)品是指抽象的需求滿足；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)，包括愉悅?cè)诵牡陌b設(shè)計(jì)、安全性能及操作方法設(shè)計(jì)；附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)得產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益，如完善的售后服務(wù)、免費(fèi)安裝及培訓(xùn)等。

產(chǎn)品觀念作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)組成部分，其內(nèi)容大大豐富，它是指對(duì)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品所持的觀點(diǎn)和看法。名牌產(chǎn)品在維系其市場(chǎng)地位時(shí)，必須從市場(chǎng)需求出發(fā)，堅(jiān)持產(chǎn)品的高質(zhì)量、良好的外部設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

任何產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計(jì)都要從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，并考慮到產(chǎn)品的安全性、耐用性、適用性、新穎性。

(1)安全可靠是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的最起碼的要求。安全性能是否良好，直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景和品牌形象。尤其對(duì)那些可能造成重大安全問題的產(chǎn)品，比如汽車、熱水器等，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要。

(2)結(jié)實(shí)耐用是產(chǎn)品質(zhì)量的基本要求，能夠長(zhǎng)期無故障使用的產(chǎn)品當(dāng)然更容易得到消費(fèi)者的喜愛。當(dāng)然，從現(xiàn)在的消費(fèi)觀念來看，耐用性不一定符合時(shí)尚性需求的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。比如前些年，人們對(duì)服裝的要求是耐穿，一件衣服可能會(huì)穿幾年、幾十年甚至幾代人，而現(xiàn)在，出于對(duì)時(shí)尚的追求，有些衣服人們只穿一季甚至一次，因此對(duì)很多產(chǎn)品而言，耐用性已顯得無足輕重。

(3)適用性是完全從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求出發(fā)，調(diào)整產(chǎn)品的局部性能，以增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的有用性。有些產(chǎn)品本身融人了許多高科技成分，功能齊全，不可謂不新穎，不可謂不方便，但多數(shù)消費(fèi)者恐怕只需要其最基本的某幾項(xiàng)功能，而永遠(yuǎn)都不會(huì)嘗試其他功能。

(4)產(chǎn)品的新穎性嚴(yán)格來說不能算產(chǎn)品的質(zhì)量范疇，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來看，產(chǎn)品具有新穎的功能往往能使產(chǎn)品的質(zhì)量明顯提高。如日本三洋電器公司發(fā)明了自動(dòng)關(guān)閉的磁性冰箱門，原來的冰箱都是在外面用插銷插上的，結(jié)果多次發(fā)生兒童鉆進(jìn)冰箱而外面被插上的悲劇。磁性冰箱門的使用解決了這一安全問題，使冰箱更方便適用，更靈活美觀。

隨著人們生活水平的提高，對(duì)美的追求越來越豐富、越來越強(qiáng)烈。企業(yè)應(yīng)積極考慮對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝加以改進(jìn)，以適應(yīng)、甚至引導(dǎo)消費(fèi)者不斷改變的審美觀，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中始終保持美好、新穎的形象，也使品牌在消費(fèi)者心目中固化?？煽诳蓸?、百事可樂這些世界著名品牌都非常注重產(chǎn)品外部形象的更新，百事可樂的易拉罐上不斷更換明星形象，一會(huì)是郭富城，一會(huì)是王菲，一會(huì)又是著名球星，但始終突出百事可樂是“新一代的選擇”。

由于現(xiàn)代消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，更注重產(chǎn)品之外的附加利益，所以要注意加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性配套服務(wù)，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，維系品牌地位。如空調(diào)公司提供的銷售、包裝、運(yùn)輸、安裝和維修的一條龍服務(wù)，和路雪冰淇淋公司為其零售商提供冰柜和運(yùn)送服務(wù)等，這些服務(wù)措施有效地維系了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，維系了企業(yè)的品牌形象。而我國(guó)許多老字號(hào)因包裝呆板不變、服務(wù)不周到而喪失競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)入老化狀態(tài)的例子比比皆是。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的行為是維系品牌的必要條件。

2．質(zhì)量管理

“質(zhì)量第一，，是品牌維系的根基，“以質(zhì)取勝”是永不過時(shí)的真理。企業(yè)要制定切實(shí)可行的質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，積極采用國(guó)際國(guó)內(nèi)的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，形成一批高質(zhì)量、高檔次的名優(yōu)產(chǎn)品，提高名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，突出品牌形象。以上針對(duì)名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位的維系所提出的三點(diǎn)要求，也必須以全面的質(zhì)量管理為保障?！捌髽I(yè)的質(zhì)量管理是指為滿足消費(fèi)者的需要，運(yùn)用系統(tǒng)的理論和方法來研究質(zhì)量問題，組織全體員工參與并綜合運(yùn)用各種科學(xué)手段和方法，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售和使用等全過程進(jìn)行的質(zhì)量管理活動(dòng)。”(1)質(zhì)量管理包括以下三個(gè)方面。

(1)質(zhì)量維持。它是通過SDCA循環(huán)(如圖6—l所示)來進(jìn)行的。S是標(biāo)準(zhǔn)(。tandard)，即企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量編制出的各種質(zhì)量體系文件；D是執(zhí)行(do)，即執(zhí)行質(zhì)量體系文件；C是檢查(check)，即質(zhì)量體系的內(nèi)容審核和各種檢查；A是總結(jié)(action)，即通過對(duì)質(zhì)量體系的評(píng)審，做出相應(yīng)處置。不斷的SDCA循環(huán)將保證質(zhì)量系統(tǒng)有效運(yùn)行，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的質(zhì)量目標(biāo)。

(2)質(zhì)量改進(jìn)。它是將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量不斷改進(jìn)提高，是通過PDCA的循環(huán)來實(shí)現(xiàn)的。P是計(jì)劃(plan)，D是執(zhí)行(do)，C是檢查(check)，A是總結(jié)(action)。質(zhì)量改進(jìn)要注意定期更新產(chǎn)品，使產(chǎn)品升級(jí)與市場(chǎng)變化保持一致；保持和發(fā)揮產(chǎn)品的特色，以滿足不同的消費(fèi)者；根據(jù)市場(chǎng)變化作出快速、準(zhǔn)確的反應(yīng)，降低成本，提高產(chǎn)品性能。

(3)重點(diǎn)分配。針對(duì)品牌的維系應(yīng)根據(jù)品牌的優(yōu)勢(shì)，分配產(chǎn)品質(zhì)量控制和研發(fā)更新的重點(diǎn)，以保持產(chǎn)品差異的優(yōu)勢(shì)。許多擁有多種品牌的企業(yè)不可能對(duì)每種品牌都投人大量的資金和精力，而且對(duì)于業(yè)績(jī)較差的品牌，這種投入也是不必要的。所以，應(yīng)把管理和創(chuàng)新的重點(diǎn)放在業(yè)績(jī)較好的品牌和產(chǎn)品上。

3．廣告宣傳

現(xiàn)代廣告在企業(yè)形象塑造、企業(yè)知名度的提升、獨(dú)特形象的建立和傳播、品牌的推廣和維系等方面起著不可低估的作用。在很多企業(yè)的發(fā)展中，廣告是翅膀，它能在較短的時(shí)間內(nèi)將品牌信息傳給消費(fèi)者。著名廣告學(xué)家大衛(wèi)·奧格威說，“每個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資?！庇煤侠淼馁M(fèi)用開支、合理的媒體選擇進(jìn)行有效的廣告創(chuàng)意及發(fā)布能夠不斷重復(fù)品牌在消費(fèi)者心中的印象，引導(dǎo)消費(fèi)者在品牌選擇中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠誠(chéng)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告作為引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的重要手段，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

(1)不斷強(qiáng)化品牌聲譽(yù)。而公眾輿論的集體效力、專家學(xué)者的權(quán)威效力對(duì)品牌聲譽(yù)的樹立和強(qiáng)化都很有作用。

(2)應(yīng)加大廣告宣傳力度，使產(chǎn)品有形而且有“聲”。通過廣告品牌促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過產(chǎn)品銷售提升品牌市場(chǎng)地位。

(3)應(yīng)堅(jiān)持廣告宣傳的長(zhǎng)期化。廣告宣傳出來的品牌只是知名度較高的準(zhǔn)品牌，其市場(chǎng)地位仍然非常脆弱，要鞏固其品牌地位還需要從產(chǎn)品質(zhì)量上、管理上下工夫，并輔以持續(xù)的廣告宣傳。

(4)現(xiàn)代廣告注重把品牌形象放在醒目的位置，而不是重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的功能。因?yàn)橥惍a(chǎn)品太多，不同產(chǎn)品可能具有同種功能或類似功能，如果只注重產(chǎn)品廣告而忽視品牌宣傳，就可能使你為他人做了嫁衣。

還有一些其他的用于品牌日常維系的宣傳方式。

(1)贈(zèng)送樣品。贈(zèng)送一些樣品給消費(fèi)者免費(fèi)使用，可以使其通過親身體驗(yàn)該產(chǎn)品的用途來認(rèn)識(shí)和注意該產(chǎn)品和品牌，并且讓企業(yè)了解自己的產(chǎn)品是否能較好地滿足消費(fèi)者的需求。日用品生產(chǎn)商派送產(chǎn)品試用裝的做法已是司空見慣了。

(2)促銷。企業(yè)利用打折、附送紀(jì)念晶等刺激性促銷手段，吸引新的嘗試者，或促使一些原有消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)，這已成為一種常用方式。但是，這種方法不宜頻繁使用，這會(huì)損害品牌形象，使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)并抑制產(chǎn)品正價(jià)時(shí)的現(xiàn)時(shí)消費(fèi)。許多行銷專家認(rèn)為促銷活動(dòng)不像廣告那樣能建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，它只是一種短期行為。

(3)公關(guān)活動(dòng)。如利用公共宣傳提高品牌知名度，以贊助名義提高品牌美譽(yù)度。公關(guān)與廣告不同，廣告是讓人們“買我”；公關(guān)是讓人們“愛我”，然后“買我”。公關(guān)比廣告有更高的可信度，但是公眾必須對(duì)公關(guān)活動(dòng)宣傳的品牌有一定印象才行，所以，公關(guān)活動(dòng)是創(chuàng)建品牌知名度的后續(xù)步驟之一。廣告和公關(guān)配合使用常常會(huì)收到意想不到的良好效果。

(4)業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽。企業(yè)可以通過這樣的活動(dòng)向中間商和零售商宣傳自己的品牌，以招徠新老顧客，介紹新產(chǎn)品或新品牌。

(5)尋求權(quán)威支持。企業(yè)為產(chǎn)品尋求官方或民間有關(guān)組織或權(quán)威個(gè)人的認(rèn)可和支持有利于增強(qiáng)品牌及其產(chǎn)品的可信度，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的安全感。獲得了消費(fèi)大眾的信任，品牌形象自然會(huì)得以廣泛傳播。

對(duì)于企業(yè)而言，品牌的常規(guī)維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，它需要從每一件具體的業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)做起，日積月累，才能在人們心中樹立牢固的品牌形象，稍有不慎則可能全盤皆輸。所以企業(yè)的常規(guī)品牌維系必須從小事情認(rèn)真做起，從每一天努力做起。

標(biāo)簽：重慶西寧通化寶雞吉林貴陽紅河長(zhǎng)沙

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