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品牌創(chuàng)新是與時俱進(jìn)的話題

奔馳汽車、戴爾電腦、麥當(dāng)勞、美林證券等等，這些完全不同類型的品牌為什么有著同樣成功的輝煌業(yè)績?品牌企業(yè)怎樣才能在保持高效率、低成本、大批量生產(chǎn)的同時，持續(xù)地進(jìn)行品牌創(chuàng)新，給顧客提供個性化服務(wù)，積累品牌資產(chǎn)，增加品牌價值?

巴特·維克托(BartVictor)在其所著的《創(chuàng)新的價值》(1nventedHere)一書中總結(jié)出“創(chuàng)新”的一般規(guī)律：認(rèn)識已有的優(yōu)勢，確認(rèn)已有的優(yōu)勢，確認(rèn)顧客真正想要什么，決定公司需要具備的特殊能力，再根據(jù)這一切進(jìn)行組織改革、管理程序和營銷手段等方面的創(chuàng)新。創(chuàng)新必須從企業(yè)自身和顧客的實(shí)際出發(fā)，照搬其他優(yōu)秀企業(yè)的管理模式往往導(dǎo)致失敗。

我們已經(jīng)走進(jìn)了2l世紀(jì)，生活在一個國際品牌橫掃全球、經(jīng)濟(jì)增長打破紀(jì)錄、急劇的全球擴(kuò)張以及技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新令人頭暈?zāi)垦５臅r代。在2l世紀(jì)的國際經(jīng)濟(jì)洪流中，或許你已有足夠的資金、領(lǐng)先的技術(shù)、豐富的人力資源，而且面對著極大的機(jī)會，但是，還要在品牌創(chuàng)新方面尋找出發(fā)點(diǎn)和突破口。

在過去的20多年間，很多在管理方面的創(chuàng)新探索乃至新管理方法的不斷涌現(xiàn)。

正確路徑是一種戰(zhàn)略道路。沿著這種路徑，你首先必須以十分專注的目光注視你的公司真正在干什么。你要了解你的商務(wù)活動中什么已經(jīng)發(fā)生變化了，什么還沒有變。你要關(guān)注顧客真正想要什么，而不是你認(rèn)為或你希望他們想要什么。你應(yīng)該確定，你完成現(xiàn)有工作的管理能力與你將來所需要的有特色的管理能力。為了培養(yǎng)這種管理能力，你要制定出所要進(jìn)行創(chuàng)新的目標(biāo)。沿著正確的路徑，依靠現(xiàn)有的管理能力，在今天并為明天創(chuàng)造更多的價值。這就是你的指導(dǎo)手冊。

并不是只有一種最佳的競爭模式。從未找到一條每個品牌在建立有效的管理能力和創(chuàng)造更多品牌價值時都必須要走的道路。但是確實(shí)要指出，成功的強(qiáng)勢品牌在其管理方式中的確有一定的模式。當(dāng)看到并理解這種模式后，你也許能看到，每家公司要走的路徑確實(shí)是一條別無選擇的單行線。國際品牌在其管理方式中的確有其獨(dú)特的適合其本身的模式，這其中的典型是美國品牌管理的鼻祖寶潔(PG)?？纯瓷蟼€世紀(jì)最成功的品牌，他們都有自己獨(dú)特的成功之處。但是，所有強(qiáng)勢品牌在選擇管理方式、品牌創(chuàng)新、生產(chǎn)能力、市場和品牌價值創(chuàng)造時都遵循一種共同的模式：正確路徑。

但是，那些帶來教益的品牌和品牌經(jīng)理也十分明確地指出了一種思想：找到并追隨正確路徑并非易事。不要指望一蹴而就，沿著正確路徑走需要時日，可能使人筋疲力盡，也可能要求最大限度地利用資源(巴特·維克托(BartVictor)1995)。這條正確路徑就是品牌創(chuàng)新。

當(dāng)代品牌管理的本質(zhì)是充滿挑戰(zhàn)性。品牌管理者及其品牌企業(yè)正面對著一波又一波的新技術(shù)、新市場、新的競爭形式、新的社會關(guān)系、新的組織與管理形式、新觀點(diǎn)和新信仰等創(chuàng)新浪潮。無論你在哪兒駐足觀望，都會發(fā)現(xiàn)新的一波變化正撲面而來，管理者是否將此看作是一個根本的現(xiàn)實(shí)，是否迎頭接受挑戰(zhàn)并嘗試著成功駕馭這些浪潮，是至關(guān)重要的。這就非常需要創(chuàng)造一種新型的管理方法和培養(yǎng)具有前瞻性的、以未來為導(dǎo)向的管理能力。唯有如此，管理者及其組織才能富有預(yù)見性和靈活地應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，才能更好地把握由創(chuàng)新而帶來的機(jī)遇，才不至于被那些創(chuàng)新浪潮所淹沒。

變革浪潮本身并不可怕，在一定的條件下它可能還會成為組織學(xué)習(xí)與成長的原動力。值得我們深思的問題是，當(dāng)面對這種勢不可擋的浪潮時，一個組織如何看待浪潮及其對自身即將產(chǎn)生的種種影響，組織是否能夠基于這樣的態(tài)度對本組織未來的生存與發(fā)展戰(zhàn)略作出準(zhǔn)確定位，組織是否能夠預(yù)測未來趨勢并作出相應(yīng)的組織戰(zhàn)略調(diào)整以及組織是否能夠在一定的時間內(nèi)學(xué)習(xí)、培養(yǎng)并提高這種能力。

在品牌創(chuàng)新過程中，會經(jīng)歷到品牌競爭優(yōu)勢的高潮和低谷。品牌競爭優(yōu)勢的高潮是前一階段成功的品牌創(chuàng)新和品牌管理的結(jié)果，品牌競爭的低谷則幾乎完全歸結(jié)為前一階段沒有及時進(jìn)行品牌創(chuàng)新或品牌創(chuàng)新不成功的結(jié)果。我們知道或通過查閱可知什么時候國際品牌IBM被認(rèn)為是最安全的計算機(jī)品牌、什么時候復(fù)印被稱為“施樂復(fù)印”。當(dāng)這些高新信息技術(shù)的品牌巨鱷的財富開始下滑，品牌評論家和品牌管理者有時候會感到失望。20世紀(jì)80年代，AT乙T和施樂是反面評論的主要目標(biāo)。20世紀(jì)90年代早期，又開始流行批評IBM的“管理模式”以及Kodak的失敗。批評的焦點(diǎn)就在于前一階段的品牌創(chuàng)新沒有進(jìn)行或品牌創(chuàng)新失敗了，批評的歸宿是品牌競爭優(yōu)勢的低谷期，更是品牌創(chuàng)新應(yīng)科學(xué)合理而大力進(jìn)行的時期，得之則全得，失之則全失。中國有兩句俗話說：“一步走錯百步難回”和“一招得則全局勝”，其中的哲理就是指品牌創(chuàng)新在品牌發(fā)展過程的最關(guān)鍵時刻的作用。

標(biāo)簽：晉中包頭樂山那曲唐山甘南信陽龍巖

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