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經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與品牌危機

與西方發(fā)達國家上百年的市場經(jīng)濟發(fā)展史相比，中國市場經(jīng)濟才剛剛起步，尚處于由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，市場體系還不完善，經(jīng)濟運行機制不夠規(guī)范，法律監(jiān)管機制亟待加強。轉(zhuǎn)型期的中國市場大門洞開，商機比比皆是，從而刺激了商家的投機心理。

首先，宏觀經(jīng)濟環(huán)境不成熟，市場運行機制不完善，市場潛力巨大，存在著讓商家心馳神往的暴利空間。一個市場成熟的標(biāo)志是微利和理性經(jīng)營，而投機和暴利“圈錢”則是轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟的常見病。在剛剛放開計劃管制而市場機制尚未成熟的市場上，一旦投機成功，便可一夜暴富。巨大的利潤空間驅(qū)使成批商家變投資為投機，把品牌建設(shè)視為市場豪賭。中國的保健品行業(yè)就是典型代表。20世紀80年代，太陽神口服液的橫空出世照亮了中國市場的半邊天，也成為眾商家追逐暴利的航標(biāo)燈，點燃了保健品市場大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。據(jù)悉，在中國一種保健品從研制、開發(fā)、報批到出成品，再到商標(biāo)注冊只需要20萬元人民幣，而行業(yè)利潤則高達100％一200％。高額利潤吸引大批投機商蜂擁而人，一時間，保健品市場魚龍混雜，狼煙四起。眾企業(yè)不惜投入巨額資金造名，要在新興市場上挖一桶金。

其次，中國的消費者長期生活在以短缺經(jīng)濟為特征的計劃經(jīng)濟條件下，消費心理很不成熟，消費行為缺乏理性，很容易受到廣告、促銷的單向誘導(dǎo)。加之中國的消費人群基數(shù)大，一人買一件商品，也足以讓商家大賺其錢。這就為中國企業(yè)單純依靠廣告造名而不務(wù)實的品牌投機提供了溫床?？恐笤炻晞?，跟電視機前的消費者混個臉熟，秦池也做成了一筆又一筆“桑塔納換奔馳”的便宜買賣。

一時間，品牌投機似乎成了中國市場上最簡便易行、屢試不爽的致富捷徑。

如果說潛力巨大、商機無限是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的一大特點，那么發(fā)展迅速則是這一時期的另一特征。20年時光飛逝，中國市場日益走向成熟，經(jīng)濟運行逐漸步人正軌，曾經(jīng)頭腦發(fā)熱、以廣告為指南的消費者花錢買了教訓(xùn)，消費行為漸趨理性，品牌投機正在失去往日的神威，眾多一夜間成長起來的品牌面臨著嚴峻的考驗。其中不乏精明之士，成名之后依然保持著旺盛的斗志，隨著市場發(fā)展積累經(jīng)驗，根據(jù)市場變化運籌帷幄，積蓄力量維護、鞏固、發(fā)展名牌。20年的風(fēng)雨歷程擦拭出了美的、李寧、TCL等一批閃亮的品牌，但大批烏合之眾卻在持久戰(zhàn)中紛紛落馬，全然失去了當(dāng)初豪賭的驍勇。他們或在品牌戰(zhàn)略上決策失誤，或面對險情束手無策，從而導(dǎo)致品牌短命。如春都集團在品牌迅速發(fā)展的過程中，貿(mào)然以1．6億元投資參股和控股24家非相關(guān)性企業(yè)，這些被控制的企業(yè)中有相當(dāng)一部分虧損或已關(guān)門停產(chǎn)，“包袱”企業(yè)吸干了春都火腿腸這頭金牛的乳汁，致使春都集團倒閉。與春都一樣曾盛極一時的三株則因面對媒體的負面報道束手無策，反應(yīng)遲緩，未能進行有效的危機公關(guān)而使自己“命喪黃泉”。

大浪淘沙，市場無情，曾經(jīng)依靠投機行為在市場轉(zhuǎn)型期的混戰(zhàn)中搶到第一桶金的人卻在迅速成長的市場中急劇衰老。“太陽神”消逝了，“巨人”倒了，秦池的危機也在隨著其奪標(biāo)次數(shù)的增加而蔓延。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期這一特定的經(jīng)濟背景決定了投機品牌由驟興走向速崩的必然命運。 ·

但直到今天，仍有“亮一回就死”的流星故事在中國舞臺上上演。1995年，國內(nèi)家電品牌超過200個，而到2000年僅剩下20多個，短短的五年間有90％的品牌夭折；從腦黃金到補鈣大戰(zhàn)再到基因食品，一波接一波的非理性操作沒有創(chuàng)造出持久的品牌，反而使保健品行業(yè)陷入“五年期死亡線”的短命怪圈，老一批品牌倒下去，新一批品牌又在投機心理的驅(qū)使下重蹈覆轍。品牌短命之痛在當(dāng)代中國延續(xù)時間過長，波及范圍甚廣，給我們的經(jīng)濟軀體造成了嚴重創(chuàng)傷，使中國在品牌之路上剛邁出第一步就付出了損兵折將的巨大代價。

標(biāo)簽：紅河重慶通化長沙寶雞吉林西寧貴陽

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