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品牌擬人化的作用

品牌擬人化讓消費者對待品牌的方式從“待物”變成“待人”。這種轉變會進而影響消費者對品牌認知的強度（陳卓浩，魯直蔣青云，2006），使消費者認為品牌更具有吸引力（Windhageretal.，2010）。產生這種效應的原因是，消費者總是有將非人事物與人類進行比較的傾向，品牌擬人化就滿足了消費者的這種傾向，從而使消費者深入地了解認知對象———品牌（Epleyetal.，2007）。

從視覺擬人化方面來看，研究者發(fā)現擬人化的品牌廣告能夠對消費者產生影響（McQuarriePhillips，2005）。例如如果在廣告中讓化妝品做一些人類才會有的動作———“喝水”，或者讓商品與商品之間進行“對話”“牽手”等動作，消費者對廣告的回想會更多（Delbaereetal.，2011）。除了品牌廣告的視覺擬人化之外，產品設計的產品擬人化也能夠改變消費者的品牌態(tài)度，如汽車的外觀擬人化設計不僅可以提高消費者感知到的品牌擬人化，通過產品外形設計表現出不同的“表情”還能改變消費者對產品的具體看法（AggarwalMcGill，2007；LandwehrMcGill，2011）。

從社交擬人化方面來看，Dennett（1996）發(fā)現，語言是一個品牌擬人化的重要因素。品牌溝通和品牌擬人化溝通使用的語言是存在一定區(qū)別的。人與人之間的語言溝通是非常復雜的（Hauser，ChomskyFitch，2002）?？梢詮膬热莺托问絻蓚€角度來看這種復雜性：從內容上而言，人的口語溝通是離散型的，離散的意思是說，人與人之間的口語交流不是完全朝著某個目標發(fā)展的，而是會在交流過程中出現很多與原交流目標不相關的信息；從形式方面來看，人與人之間的口語交流會出現更多不正式的稱謂（Nowak，KomoravaNiyogi，2001）。當品牌與消費者的溝通方式采取類似人與人之間的口語交流方式的時候，與品牌采取正式的語言相比，雖然可能會降低溝通效率，但是能夠給人與人之間的交流帶來隨意感和緩和感，從而降低消費者對品牌的排斥心理，使品牌更容易獲得客戶，也更容易保持客戶（Gummesson，2002；ShethParvatiyar，2002）。這是因為消費者更喜歡自由地交談，排斥目的性強的品牌溝通方式。汪濤、謝志鵬和崔楠（2014）通過實驗的方式證明，在品牌擬人化的溝通中，加入不相關信息可以正向地影響消費者的品牌態(tài)度。汪濤等研究者（2014）對品牌擬人化的作用從品牌聯系和形成情感性的購買偏好兩個角度進行了總結。在品牌聯系方面涉及消費者對品牌的長期關注，消費者對品牌質量的信任，消費者對品牌的長期偏好；在情感性的購買偏好方面涉及通過提高消費者的自尊感形成消費者購買偏好，通過形成品牌的溫暖感形成消費者購買偏好，通過營造品牌的親近感形成消費者購買偏好，通過構建消費者和品牌之間的友誼形成購買偏好。

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