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品牌擬人化的方法和品牌擬人化的程度

（1）品牌擬人化的操縱方法。品牌擬人化的操縱方法有很多種，使用最廣泛和最直觀的方法就是為品牌賦予擬人形象。人們在嬰兒時期就會通過添加人類的外貌特征來把物品進(jìn)行擬人化（GrahamPoulin-Dubois，1999）。如現(xiàn)在很多設(shè)計會給物品加上人類的五官———眼睛、嘴，或者是加上四肢，目的是為了讓消費者在看到該產(chǎn)品時把產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，進(jìn)而用對待人的方式來對待產(chǎn)品。除了給物體加上人類的外貌特征，在代言人和廣告的設(shè)計方面，也經(jīng)常會采取這樣的擬人化方式（Delbaere，McQuarriePhillips，2011）。除了外形上的擬人化設(shè)置，在“社交屬性”上進(jìn)行設(shè)計也是一種品牌擬人化的方式，社交互動是一種創(chuàng)造情感聯(lián)系的有力方式（Fournier，1998）。品牌與消費者的溝通往往是持續(xù)和穩(wěn)定的，這里的溝通指的是品牌與消費者進(jìn)行互動性的行為，如對消費者展開的營銷溝通進(jìn)行反饋（廣告語、宣傳語、社交互動等）。Aaker（1997）指出，在與品牌的溝通中，消費者能夠很快地自動感知到品牌中包含的有“個性”特征的信息。近年來的線上溝通方式的興起，為擬人化溝通提供了更好的方式，如品牌的線上虛擬角色向消費者展示自己情緒化的一面，往往使消費者更加信服這一品牌（Marin，HungerWerner，2006）。汪濤和謝志鵬（2014）對品牌擬人化的策略進(jìn)行了總結(jié)，把品牌擬人化的手段分為擬人印象和社會交互兩大類，擬人印象包括角色情緒、擬人外觀、角色個性、細(xì)節(jié)/故事等；社會交互包括品牌溝通、消費者參與、角色顧客共識等。

（2）品牌擬人化的程度。品牌擬人化的程度指消費者感知到的品牌與人的相似程度，或者說品牌在多大程度上能使消費者想到人（AggarwalMcGill，2007；LandwehrMcgill，2011）。消費者感知到的品牌擬人化程度有多高取決于品牌是否從多維度來進(jìn)行擬人化的設(shè)計，僅僅啟動消費者的感知擬人化是容易的，但是作用卻有限，品牌應(yīng)該更深化和立體地進(jìn)行品牌擬人化的設(shè)計，這些都需要細(xì)致的品牌擬人化操控（汪濤等，2014）。

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