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品牌風(fēng)險(xiǎn)——企業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)

通過(guò)眾多失敗企業(yè)的案例剖析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的衰亡往往是從內(nèi)部開(kāi)始的。對(duì)企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)而言，除了部分是由外部因素引發(fā)之外，絕大部分風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。因此，企業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)成為品牌風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。企業(yè)管理的內(nèi)涵十分豐富，涵蓋了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié)，具體包括戰(zhàn)略、組織、決策、計(jì)劃、生產(chǎn)、物資、技術(shù)、質(zhì)量、財(cái)務(wù)、人力資源等內(nèi)容。結(jié)合品牌風(fēng)險(xiǎn)研究的實(shí)際，筆者在這里主要從組織與決策、人事變動(dòng)、員工行為、財(cái)務(wù)與資產(chǎn)四項(xiàng)重要指標(biāo)進(jìn)行分析。

(1)組織與決策

組織風(fēng)險(xiǎn)是指由于企業(yè)組織不適應(yīng)或未發(fā)揮應(yīng)有的功能所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，它包括組織結(jié)構(gòu)、組織功能、組織制度、組織隊(duì)伍和運(yùn)行秩序等五方面的內(nèi)容。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往不能及時(shí)調(diào)整，逐漸產(chǎn)生與企業(yè)發(fā)展的規(guī)模速度、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略和人員素質(zhì)的不適應(yīng)。企業(yè)的快速發(fā)展與組織結(jié)構(gòu)落后的矛盾，成為企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的根源。分析三株、愛(ài)多、巨人三個(gè)經(jīng)典的企業(yè)失敗案例，最明顯的表現(xiàn)是組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)。同時(shí)，我國(guó)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)往往職責(zé)分工不明確、缺乏靈活性、制度約束性差，致使企業(yè)組織不能發(fā)揮應(yīng)有的功能，也是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要來(lái)源。

所謂決策風(fēng)險(xiǎn)，是指在由于不確定因素的存在而導(dǎo)致決策活動(dòng)不能達(dá)到預(yù)期目的的可能性及其后果，這里重點(diǎn)是指由于管理層決策不當(dāng)所造成的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)外因決策失誤而造成企業(yè)重大損失的案例俯拾皆是，比如摩托羅拉公司投資50多億美元的銥星公司破產(chǎn)，平安保險(xiǎn)集團(tuán)海外投資失敗等等。決策風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，決策一凰失誤，同時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成不可估量的損失。

(2)人事變動(dòng)

在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)家的標(biāo)志意義非常濃厚，正如柳傳志之于聯(lián)想、張瑞敏之于海爾，其個(gè)人品牌已經(jīng)成為整個(gè)企業(yè)品牌的重要組成部分。他們的一舉一動(dòng)，對(duì)整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)牽一發(fā)而動(dòng)全身。企業(yè)一旦出現(xiàn)重大人事變動(dòng)或意外事件，都會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。紅塔董事長(zhǎng)褚時(shí)健、伊利董事長(zhǎng)鄭俊懷、創(chuàng)維董事長(zhǎng)黃宏生、國(guó)美董事長(zhǎng)黃光裕的相繼入獄，均瑤集團(tuán)董事長(zhǎng)王均瑤英年早逝，都對(duì)其企業(yè)品牌產(chǎn)生致命的重創(chuàng)。隨著第一代創(chuàng)業(yè)型企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入權(quán)力交接期，接班問(wèn)題成為企業(yè)的一道“生死坎”，連世界知名企業(yè)聯(lián)想、海爾都難以順利交接。近年來(lái)，企業(yè)高層的人事變動(dòng)也逐漸引人關(guān)注，聯(lián)想高管頻頻變動(dòng)、微軟全球副總裁李開(kāi)復(fù)跳槽谷歌、“打工皇帝”唐駿從微軟跳至盛大再到新華都的新聞不斷見(jiàn)諸報(bào)端。每一次重要人事變動(dòng)都如一次地震，對(duì)企業(yè)發(fā)展和品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。

(3)員工行為

在企業(yè)形象系統(tǒng)(CIS)理論中，行為識(shí)別和理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別是構(gòu)成企業(yè)形象系統(tǒng)的基本要素。對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)，品牌形象體現(xiàn)在企業(yè)每一位員工的言行中間。員工行為風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)為心理風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)和能力風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)員工的違法和違反社會(huì)道德準(zhǔn)則的行為，乃至不良言論和服務(wù)態(tài)度問(wèn)題都會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

由于員工個(gè)人行為，公司很難控制，造成的品牌風(fēng)險(xiǎn)具有很強(qiáng)的隨機(jī)性和突發(fā)性。近年來(lái)，企業(yè)員工的一些行為失誤，引發(fā)社會(huì)公眾的不滿(mǎn)和消費(fèi)者的憤怒情緒，通過(guò)各種媒介大肆宣揚(yáng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，形成集中爆發(fā)，會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成難以想象的負(fù)面影響，常常將企業(yè)品牌陷入危險(xiǎn)境地。輝瑞高管的一句“世界上三分之二的假藥來(lái)自中國(guó)”的亂語(yǔ)，引起中國(guó)政府高度關(guān)注和商家集體抵制；EMC大中華區(qū)總裁陸純初及女秘書(shū)之間激烈爭(zhēng)吵的電子郵件被瘋狂傳播，使EMC陷入了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)；公司女總助石靖自拍裸照泄露事件，使伊萊克斯品牌形象嚴(yán)重受損；因飛行員與乘客斗毆事件，讓國(guó)航飽受指責(zé)；因?yàn)轱w行員不滿(mǎn)薪酬分配造成人為集體返航，東方航空深陷“返航門(mén)”。另外，公司員工的內(nèi)部沖突和個(gè)體事件，如方正骨干團(tuán)隊(duì)集體跳槽、海信百度員工罷工風(fēng)波、肯德基員工勞務(wù)糾紛、華為員工的過(guò)勞死事件等，也會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，造成企業(yè)品牌受損。

(4)財(cái)務(wù)與資產(chǎn)

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)最重要和最具有綜合性的風(fēng)險(xiǎn)，也是品牌風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。企業(yè)的財(cái)務(wù)活動(dòng)貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中，籌措資金、長(zhǎng)短期投資、分配利潤(rùn)等都可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的原因主要有負(fù)債經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)金流量短缺、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及決策失誤、企業(yè)資本結(jié)構(gòu)不合理等。

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的征兆是財(cái)務(wù)指標(biāo)的異常波動(dòng)，如資金不足、融資困難。資金是企業(yè)的血液，企業(yè)一旦缺少資金，會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)而危及品牌。因財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)造成資金鏈斷裂甚至倒閉破產(chǎn)的公司，從美國(guó)的安然、雷曼兄弟、通用，到中國(guó)的德隆、五谷道場(chǎng)，比比皆是。

企業(yè)資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)主要產(chǎn)生于企業(yè)并購(gòu)。企業(yè)并購(gòu)是指企業(yè)之間的兼并與收購(gòu)行為，是企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)的一種主要形式。并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在實(shí)施并購(gòu)行為時(shí)遭受損失的可能性。這種損失既可能是企業(yè)收益的下降，也可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)崩潰。企業(yè)并購(gòu)是西方發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)集團(tuán)和大企業(yè)發(fā)展的主要途徑，然而在企業(yè)并購(gòu)的大量案例中，失敗的比例卻高得驚人。據(jù)美國(guó)麥肯錫咨詢(xún)公司和科爾尼公司多年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，分別有80％和65％的并購(gòu)都以失敗告終。近年來(lái)，中國(guó)的企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)日益活躍，已經(jīng)步人企業(yè)并購(gòu)重組聯(lián)合的黃金時(shí)期。在我國(guó)，因并購(gòu)導(dǎo)致企業(yè)失敗甚至死亡的案例頻繁出現(xiàn)，20世紀(jì)90年代的沈陽(yáng)飛龍、巨人、秦池、亞細(xì)亞因沉迷于企業(yè)并購(gòu)已經(jīng)隕落，我國(guó)TCL并購(gòu)湯姆遜失敗已成定局，聯(lián)想并購(gòu)IBM中PC業(yè)務(wù)前景不容樂(lè)觀。全球金融危機(jī)的爆發(fā)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)并購(gòu)重組的良機(jī)，我國(guó)企業(yè)正掀起新一輪強(qiáng)勁的海外并購(gòu)潮，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年上半年，中國(guó)境內(nèi)投資者共對(duì)全球105個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1016家境外企業(yè)進(jìn)行了直接投資。僅汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)就出現(xiàn)了奇瑞收購(gòu)沃爾沃、騰中重工收購(gòu)悍馬、北汽收購(gòu)歐寶等傳聞，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廣汽收購(gòu)長(zhǎng)豐汽車(chē)，奇瑞與江淮重組也正緊鑼密鼓地進(jìn)行。面對(duì)企業(yè)并購(gòu)的高失敗率，企業(yè)日益增長(zhǎng)的并購(gòu)熱情中蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，不知道又有多少企業(yè)馬革裹尸還，多少品牌成為明13黃花。

標(biāo)簽：漳州怒江阿克蘇宜賓北京桂林棗莊眉山

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