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品牌危機(jī)監(jiān)視
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品牌危機(jī)監(jiān)視是對品牌危機(jī)征兆和品牌風(fēng)險各要素的變動情況進(jìn)行日常觀察和嚴(yán)密監(jiān)視。品牌危機(jī)監(jiān)視的對象是企業(yè)情報系統(tǒng)所收集到的各種情報信息，重點(diǎn)是對各種風(fēng)險的動態(tài)監(jiān)測，目的是建立一個覆蓋企業(yè)內(nèi)外的品牌風(fēng)險信息系統(tǒng)。

(1)收集情報

企業(yè)風(fēng)險是無處不在的。隨著社會的發(fā)展，企業(yè)競爭日趨激烈，所面臨的內(nèi)外部環(huán)境錯綜復(fù)雜，新的影響因素不斷出現(xiàn)，不確定性明顯增多，企業(yè)品牌風(fēng)險大大增加，品牌危機(jī)頻繁發(fā)作。

按照傳統(tǒng)的分析研究框架，品牌風(fēng)險越來越難以識別和預(yù)測，品牌危機(jī)管理也越來越困難。在這種背景下，哪怕再科學(xué)的品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系，也難以對所有的品牌風(fēng)險進(jìn)行完整而準(zhǔn)確的概括。要對品牌危機(jī)進(jìn)行科學(xué)管理，決不能局限在就品牌危機(jī)論品牌危機(jī)，把目光和思路僅僅停留在對各種理論所提供的一些品牌風(fēng)險評價指標(biāo)的研究上，必須對品牌危機(jī)產(chǎn)生的條件、生存的土壤和發(fā)展的環(huán)境進(jìn)行全方位、全過程的了解和掌控。

常言說“功夫在詩外”，進(jìn)行科學(xué)的品牌危機(jī)管理應(yīng)該從傳統(tǒng)的思維定式中跳出來，借鑒企業(yè)情報理論，通過企業(yè)情報收集的全過程，來進(jìn)行品牌風(fēng)險監(jiān)測。品牌危機(jī)管理是企業(yè)管理的重要內(nèi)容，其管理必須建立在科學(xué)決策的基礎(chǔ)上，而決策必須以切實(shí)可靠的情報為基礎(chǔ)。根據(jù)我國情報學(xué)權(quán)威和環(huán)境監(jiān)視理論的創(chuàng)始人包昌火等學(xué)者的觀點(diǎn)¨吲，筆者提出：應(yīng)在品牌危機(jī)監(jiān)測中引進(jìn)情報學(xué)理論，通過建立企業(yè)情報系統(tǒng)，全方位收集企業(yè)情報，從而加強(qiáng)品牌環(huán)境監(jiān)視，以更寬的視野更大范圍地收集確定品牌風(fēng)險要素。

企業(yè)情報是對各種企業(yè)相關(guān)信息的綜合收集，因此必須采取“雷達(dá)式掃描”和“地毯式搜查”的方式，對企業(yè)整體環(huán)境進(jìn)行全面監(jiān)測，既包括企業(yè)外部的情報信息監(jiān)測和跟蹤，也包括對企業(yè)內(nèi)部信息的監(jiān)測。

企業(yè)情報包括四個研究模塊，分別是宏觀環(huán)境研究、行業(yè)環(huán)境研究、市場環(huán)境研究和內(nèi)部環(huán)境研究。宏觀環(huán)境研究主要是對企業(yè)的宏觀環(huán)境因素的研究，主要有政治因素、法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、人VI因素、社會文化因素、科技因素、自然因素等。行業(yè)環(huán)境研究主要是對競爭對手、供應(yīng)商、中介機(jī)構(gòu)等因素的研究。市場環(huán)境研究，就是通常所說的市場調(diào)研，主要包括對企業(yè)所處的行業(yè)現(xiàn)狀、市場變動、消費(fèi)者傾向、競爭對手等信息的了解。內(nèi)部環(huán)境研究，是指對企業(yè)內(nèi)部各種經(jīng)營信息的收集。內(nèi)部經(jīng)營信息往往容易被忽視，它的內(nèi)容非常廣泛，包括企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，如企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、理：念、管理、生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)、人力資源、市場、營銷、廣告、公共關(guān)系等全部信息。

獲取企業(yè)情報的方法很多，大體可以分為三類：①案頭資料收集。案頭資料也稱為二手資料，因?yàn)檫@些資料是經(jīng)他人收集、整理的，有些是已經(jīng)發(fā)表過的。案頭資料收集主要包括三個方面：從政府機(jī)構(gòu)、國際組織、行業(yè)協(xié)會、商會、金融機(jī)構(gòu)、科研院所、圖書館、官方和民間的信息機(jī)構(gòu)、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、專門調(diào)研機(jī)構(gòu)等獲得的各種現(xiàn)成資料和相關(guān)信息；從各種報刊、雜志、廣播、電影、電視、圖書、年鑒、企業(yè)名錄、學(xué)術(shù)會議、專利文獻(xiàn)、內(nèi)部出版物、廣告等途徑獲得各種信息；從本企業(yè)和其他企業(yè)的財務(wù)報表、統(tǒng)計報表、研究報告、文件、總結(jié)、匯報、會議記錄、銷售記錄、簡報等資料獲得各種信息。②人員實(shí)地收集。這是企業(yè)通過調(diào)查、觀察等方法獲得的第一手資料。主要包括四種：企業(yè)自行組織或委托專業(yè)機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的各種市場調(diào)查、內(nèi)部診斷和企業(yè)咨詢所獲取的各種調(diào)研報告、咨詢報告和相關(guān)信息；企業(yè)人員在營銷活動和參加各種會議、展覽、考察、檢查等活動中所觀察和了解到的信息，如行業(yè)信息、市場狀況、競爭態(tài)勢、社會評價以及利益相關(guān)者的抱怨、批評和建議等；企業(yè)人員主動收集的競爭對手及相關(guān)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思路、營銷策略、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、宣傳廣告、公關(guān)活動、企業(yè)動態(tài)等綜合信息和企業(yè)的產(chǎn)品樣品、宣傳畫冊、主要員工名片、活動照片和介紹等實(shí)物；當(dāng)然也包括使用商業(yè)間諜所獲取的各種信息。③利用網(wǎng)絡(luò)搜集。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)成為企業(yè)情報監(jiān)視的重要對象。近年來絕大部分的企業(yè)危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且?guī)缀跛械钠髽I(yè)危機(jī)均有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)情報信息搜集，主要通過互聯(lián)網(wǎng)訪問各種門戶網(wǎng)站和目標(biāo)對象的網(wǎng)站獲取相關(guān)信息；利用各種搜索引擎，獲取并整理出企業(yè)所需要的各種信息；也可以通過網(wǎng)上調(diào)查、QQ、MSN和各種論壇、社區(qū)獲取各類企業(yè)所需要信息。

我國絕大部分企業(yè)的情報收集工作，往往處于一種自發(fā)和原始的狀態(tài)。借鑒西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)建立一個現(xiàn)代的企業(yè)情報系統(tǒng)，一般包括三個子系統(tǒng)：①組織系統(tǒng)。應(yīng)設(shè)立CIO(首席信息官)全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)和企業(yè)情報收集工作；建立企業(yè)情報專門機(jī)構(gòu)，國內(nèi)一般稱為企業(yè)情報研究室，專門從事企業(yè)情報信息采集和分析工作；整合信息采集、情報研究、工商管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的專業(yè)人才，組建專業(yè)的情報工作團(tuán)隊(duì)。②信息系統(tǒng)。企業(yè)情報系統(tǒng)應(yīng)包括信息采集、情報分析和情報服務(wù)三個信息系統(tǒng)。③人際關(guān)系系統(tǒng)。一般的企業(yè)情報可以通過常規(guī)的調(diào)查、觀察等收集手段獲得，但一些機(jī)密而又是企業(yè)迫切需要的情報信息，如競爭對手的信息，卻必須通過特殊渠道才能獲取。完善的人際網(wǎng)絡(luò)是搜集、分析情報的最有效機(jī)制之一，同時也是重要的非公開情報源，是企業(yè)獲取情報非常重要的途徑和工具。因此，企業(yè)必須建立完善的人際關(guān)系系統(tǒng)。

企業(yè)建立企業(yè)情報系統(tǒng)和進(jìn)行企業(yè)情報日常收集，同時承擔(dān)了品牌風(fēng)險信息收集的職能，也為品牌風(fēng)險識別進(jìn)行了信息、人員和制度方面的綜合準(zhǔn)備。可以說，企業(yè)情報收集的過程，完全覆蓋了品牌風(fēng)險因素監(jiān)視的全過程。

(2)觀測重要因素

雖然說企業(yè)情報收集可以實(shí)現(xiàn)品牌風(fēng)險監(jiān)視的目的，但如果用企業(yè)情報收集完全代替品牌風(fēng)險監(jiān)視也是不科學(xué)的。這樣做的結(jié)果必然是將品牌風(fēng)險監(jiān)視陷入企業(yè)情報信息的汪洋大海。畢竟品牌風(fēng)險信息只是企業(yè)情報的一部分，因此品牌風(fēng)險監(jiān)視必須有目的性、有重點(diǎn)地進(jìn)行。如果說企業(yè)情報收集是“普遍撒網(wǎng)”，那么對品牌風(fēng)險重要因素的觀測就是“重點(diǎn)撈魚”。兩者是“面”和“點(diǎn)”的關(guān)系，要做到科學(xué)的品牌風(fēng)險監(jiān)測，必須做到點(diǎn)面結(jié)合。確定品牌風(fēng)險重點(diǎn)觀測因素，可以從兩個方面著手：一方面可以以品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系為基礎(chǔ)和藍(lán)本；另一方面還要根據(jù)企業(yè)具體情況進(jìn)行重點(diǎn)選擇和有機(jī)補(bǔ)充。

在前期研究中，筆者建立了品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系，確定了6大類共計26個品牌風(fēng)險要素。這些風(fēng)險要素指標(biāo)的確定，是基于品牌風(fēng)險評價研究的需要而確定的，雖然比較全面，但是對品牌風(fēng)險監(jiān)測的針對性和指導(dǎo)性還不夠強(qiáng)，其詳細(xì)內(nèi)容和具體指標(biāo)還不明確。為使指標(biāo)在企業(yè)實(shí)際運(yùn)用中更具操作性，筆者結(jié)合10余年企業(yè)品牌管理咨詢的經(jīng)驗(yàn)，對每個品牌風(fēng)險要素進(jìn)行了細(xì)化，確定了86個觀測點(diǎn)(如表6—1所示)。企業(yè)在進(jìn)行品牌風(fēng)險和危機(jī)監(jiān)測時，可根據(jù)本企業(yè)的情況進(jìn)行微調(diào)即可使用。


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