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有的產(chǎn)品品牌很是響亮,但是消費(fèi)者并不能知道這種產(chǎn)品出自哪家企業(yè)之手,這個(gè)時(shí)候,說(shuō)明產(chǎn)品品牌沒有能夠變成強(qiáng)大的企業(yè)品牌。當(dāng)這種產(chǎn)品失去它的市場(chǎng)地位時(shí),由于沒有能夠建立起卓越的企業(yè)品牌,企業(yè)很難向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品。因此,不論企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是否一致,讓兩者同時(shí)強(qiáng)大起來(lái)才是企業(yè)明智的選擇

企業(yè)品牌的成功,可以為其產(chǎn)品品牌背書,比如不斷推出子品牌,然后用企業(yè)品牌來(lái)支撐其市場(chǎng)認(rèn)可度。當(dāng)然,除了子品牌之外還可以推岀副品牌。子品牌和副品牌都屬于產(chǎn)品品牌的范疇,并且是產(chǎn)品品牌的主要策略,我們?cè)诖诵枰?jiǎn)單區(qū)分一下。

企業(yè)可以擁有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌使用同一名稱,企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí),可以采用以主品牌為品牌,然后用一個(gè)新名字在一個(gè)相對(duì)更窄的范圍內(nèi)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品。這時(shí)的新產(chǎn)品品牌可以稱為企業(yè)的副品牌,如熱水器中的“海爾·金海象海爾·銀海象”、“海爾·小海象”、“海爾·小海貝”等。開發(fā)副品牌的前提條件是需要—個(gè)在市場(chǎng)上具有較高知名度和良好美譽(yù)度的成熟品牌。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美譽(yù)度,從而節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用,并降低了新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入成本。副品牌通常不需要注冊(cè)。

當(dāng)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同時(shí),這時(shí)產(chǎn)品品牌可以稱為是企業(yè)的子品牌。如施格蘭公司的“芝華士”、“馬爹利”等,寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“舒膚佳”和“玉蘭油”等。一般來(lái)說(shuō),當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大,或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時(shí),可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”、“歐米茄”,中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格”等

企業(yè)采用子品牌策略時(shí),廣告宣傳的重點(diǎn)就放在了子品牌上將企業(yè)品牌放在次要位置。在有效區(qū)隔市場(chǎng)的同時(shí),子品牌策略還可以分散由于企業(yè)品牌受到損害而殃及公司全部產(chǎn)品銷售造成的影響。在企業(yè)對(duì)副品牌宣傳的過(guò)程中,由于消費(fèi)者所忠誠(chéng)的還是原先的主品牌,所以企業(yè)傳播溝通的重點(diǎn)仍然是主品牌。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護(hù)與支持,而副品牌又能夠?yàn)橹髌放铺砑有碌钠放苾?nèi)涵,從而提升和完善企業(yè)的品牌形象

因此,企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌雖然各不相同,但是離開任何一方都不能保證企業(yè)的長(zhǎng)久成功。

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產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌,一個(gè)都不能少

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