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不知道你有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷:在購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候,總是自覺(jué)或者不自覺(jué)地傾向于選擇那些“大品牌”、“知名品牌”甚至“國(guó)際品牌”。如果同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格相同,你是不是會(huì)毫不猶豫地“偏愛(ài)”或者“眷顧”你心目中的“大品牌”?有沒(méi)有思考過(guò)是什么原因促使你在相對(duì)較短的時(shí)間之內(nèi)作出這樣的消費(fèi)選擇?是不是有一種無(wú)形的力量在吸引你、說(shuō)服你甚至是“強(qiáng)迫你作出最終的購(gòu)買(mǎi)決策?如果答案是肯定的,那么我們可以說(shuō)這是在商業(yè)社會(huì)中品牌的“力量”。

當(dāng)然,從消費(fèi)者的角度來(lái)看,品牌力量的表現(xiàn)程度也不同。他們分別是品牌認(rèn)知、品牌好感和品牌忠誠(chéng),并且從前到后,品牌的力量也會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)大。品牌認(rèn)知是任何品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的第一個(gè)目標(biāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中,品牌認(rèn)知至少能夠讓消費(fèi)者將你的品牌作為其中的一個(gè)被選方案,其增加了消費(fèi)者的選購(gòu)幾率。

當(dāng)然,并不能說(shuō)有了消費(fèi)者認(rèn)知的品牌,會(huì)同時(shí)獲得消費(fèi)者的好感。國(guó)內(nèi)有多少品牌雖然享有較高的市場(chǎng)知曉度,但是卻在品牌好感方面被消費(fèi)者拒之門(mén)外。例如我們的腦白金、蓋中蓋、婦炎潔等,昏天黑地的廣告宣傳帶來(lái)了“婦孺皆知”的品牌認(rèn)知,但是提及人們對(duì)它的好感程度,卻不能令人滿(mǎn)意。停留在品牌認(rèn)知階段的企業(yè),可以說(shuō)還在進(jìn)行一種低層次的產(chǎn)品強(qiáng)壓式推銷(xiāo)層面。他們認(rèn)為只要有了知名度,利潤(rùn)自然會(huì)滾滾而來(lái),其實(shí)換來(lái)的是短期的市場(chǎng)泡沫,而并不能換來(lái)消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感和偏好。

要獲得品牌好感,營(yíng)銷(xiāo)人員要為品牌提煉出鮮明的人格特征,甚至讓品牌來(lái)代表一種生活方式或者價(jià)值觀念。只有這樣,人性化的品牌運(yùn)作方式才能讓你從品牌認(rèn)知的低層次向品牌好感階段過(guò)渡。例如通過(guò)與電腦廠商聯(lián)合推出廣告“ Intel Inside”,英特爾告訴消費(fèi)者,如果你成為了采用英特爾芯片的電腦用戶(hù),也就同時(shí)成為最先進(jìn)計(jì)算技術(shù)的使用者。英特爾不僅僅將自己看成是PC廠商的零部件供應(yīng)商,而是先進(jìn)生活方式的提供者。而后來(lái)推出的迅馳技術(shù)( Centrino),更是向公眾推銷(xiāo)一種無(wú)線(xiàn)的生活和工作方式。這個(gè)時(shí)候,品牌在消費(fèi)者當(dāng)中就產(chǎn)生了偏好或者價(jià)值取向,品牌個(gè)性帶來(lái)的品牌好感能夠?yàn)橄M(fèi)者選擇你的品牌提供充足的理由。

如果說(shuō),品牌認(rèn)知只是營(yíng)銷(xiāo)工作初級(jí)目標(biāo)的話(huà),那么品牌好感也只能算是品牌運(yùn)作的中級(jí)目標(biāo)了。品牌忠誠(chéng)甚至品牌崇拜才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段。

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