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品牌在市場上區(qū)域化策略

不論你是仝球性品牌,還是全國性品牌,市場發(fā)展總是不平衡的,這一特點使得品牌按照相同的營銷策略在各個區(qū)域上開展宣傳和推廣是不現(xiàn)實的。因此,品牌在各個區(qū)域市場上要推出符合區(qū)域市場具體情況的營銷策略。

我們在產(chǎn)品生命周期曲線學習的過程中了解到,產(chǎn)品在各個不同時期所需要的營銷策略也不盡相同。而且,同一產(chǎn)品在不同地區(qū)間所處的產(chǎn)品生命周期階段也不相同。例如冰箱產(chǎn)品,在城市市場已經(jīng)處于成熟期階段,但是在廣大農(nóng)村市場還處在成長期階段,那么這就導致同一款冰箱產(chǎn)品在這兩個市場所需要的營銷推廣方式也不應相同。1966年,美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)(R.Ⅴ arnon)提出了國際產(chǎn)品生命周期理論,即同一個行業(yè)或者產(chǎn)品類別在一個國家處于衰退階段,但是在另一個國家有可能處于導人或者成長階段。弗農(nóng)的這一理論實際上反映了不同國家或者地區(qū)在技術開發(fā)和市場成熟方面具有類似于“時差”一樣的階段差異性。以TCL歐洲彩電業(yè)務為例,從2005年下半年開始,歐洲彩電市場上出現(xiàn)了平板電視取代傳統(tǒng)CRT電視的趨勢。根據(jù)全球權(quán)威消費類產(chǎn)品調(diào)查公司GFK調(diào)查報告,到206年上半年,歐洲平板電視銷售額已占歐洲彩電市場總銷售額79%。相比國內(nèi)市場,傳統(tǒng)CRT電視在歐洲市場在很短時間內(nèi)就進入衰退期,并且速度驚人。不能預測CRT產(chǎn)品在不同市場的國際產(chǎn)品生命周期階段,是造成TCL歐洲彩電業(yè)務巨額虧損的重要原因之一。

另外,市場消費需求的分化、分層、分級,也使得原先的一個大市場被各個區(qū)域分割成相對獨立的區(qū)域市場。例如在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務領域,一方面,由于各地寬帶閃、ADSL等接入服務費用大幅降低,已有越來越多的普通家庭實現(xiàn)寬帶上網(wǎng);另一方面,在此基礎上,人們對互聯(lián)網(wǎng)的應用也開始岀現(xiàn)分級、分化,即從無地域特征的娛樂、教育等泛應用開始逐步向本地化信息、本地化網(wǎng)絡應用發(fā)展升級,如本地醫(yī)療服務、本地房產(chǎn)、本地吃喝玩樂、本地電子商務網(wǎng)上購物等。因此,這就要求互聯(lián)網(wǎng)服務提供商推出符合區(qū)域化特點的解決方案。國內(nèi)各大門戶劂站如新浪、搜狐等紛紛推出地方站,正是互聯(lián)網(wǎng)市場區(qū)域化的具體表現(xiàn)。例如搜狐公司將搜狐網(wǎng)地方站看做是全國格局化的一步重要戰(zhàn)略,從2001年開始正式推出由搜狐公司統(tǒng)一規(guī)劃管理,地方企業(yè)參與經(jīng)營,地方站依托搜狐的強勢品牌,其立足于城市,服務于區(qū)域網(wǎng)民,是一個綜合性極強的城市門戶網(wǎng)站,現(xiàn)已在全國將近30個城市設立地方站。

跨國公司本土化策略,也是品牌在市場上區(qū)域化策略的體現(xiàn)。各大跨國品牌在“全球化思維,本土化經(jīng)營”觀念的指導下,分別在不同國家或者地區(qū)“變臉”以適應當?shù)叵M者的口味和偏好。例如為了適應中國消費者的口味,肯德基在中國率先推出“老北京雞肉卷”、“皮蛋瘦肉粥”、“港式奶茶”等頗具中國特色的食品。2007年春節(jié),在中國的不少肯德基分店更是掛上了春聯(lián),穿起了唐裝,派中國的“春色滿園”景象。意大利服裝品牌富鋌( FORTEI)在進入中國市場之后,在版型設計和技術開發(fā)上就迎合了中國消費者的審美傾向。例如根據(jù)中國人的體型作岀剪裁調(diào)整,衣服選用中國消費者喜歡的較小扣子。我們可以引用伊萊克斯集團總裁麥克·特萊斯科的一段話,來做一下總結(jié)。他在做中國市場調(diào)查時曾說,在開拓任何一個國家的市場時,我們都相當重視當?shù)氐拿袼罪L情、生活習慣、消費方式等文化差異。只有尊重這些差異,充分了解、發(fā)現(xiàn)消費者對我們產(chǎn)品的認識,我們才可能嬴得他們的信賴與尊崇。

因此,只有推出符合區(qū)域市場的營銷策略,才能夠保證在不平衡的市場上取得同步的業(yè)績。對于跨國公司來講,也只有順應區(qū)域市場的個性化需求,才能撬動區(qū)域市場前進的車輪。

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