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別讓你的品牌推廣迷失方向

正確的品牌推廣,會幫助品牌樹立更加鮮明的市場形象,在品牌建設(shè)上做的是“加法”。但是,我們還會經(jīng)?？吹揭恍┡c此相悖的營銷推廣手段,例如品牌定位高端轉(zhuǎn)型,而區(qū)域市場開展的卻是“轟轟烈烈”的低端產(chǎn)品促銷活動,并與競爭對手打起了價格戰(zhàn);邀請國際巨星代言區(qū)域性的品牌,顯得“門不當戶不對”;宣揚品牌完善體貼的售后服務(wù),但是售后人員到顧客家里安裝家電時,連鞋套都不穿……這樣的例子還很多,都是品牌推廣過程中出現(xiàn)“錯位”所致。我們來看兩個案例,以供參考。

新天是中國葡萄酒市場的后起之秀,為了在短期之內(nèi)獲得市場認可,新天葡萄酒以“梁朝偉、張曼玉”作為其形象代言人,來宣傳和拓展新天品牌的“經(jīng)典浪漫”形象可以說起到了良好的推動作用。但在2004年初公司發(fā)起“中國紅了”的所謂“紅色普及風(fēng)暴”促銷活動中(新天此次名為“中國紅了”活動,在不同的城市推出不同的主題,如在廣州推廣“廣州紅了”、在重慶推出“山城紅了”,在新疆推出“兵團紅”等各具特色的主題,共同來演繹“中國紅了”),市場零售價在30元左右的賀歲套裝禮盒(瓶裝酒與利樂包裝“捆綁”起來組合成的新天賀歲裝)外包裝上赫然出現(xiàn)“梁朝偉、張曼玉”的大幅形象,兩大明星市場高端形象與平價產(chǎn)品定位之間產(chǎn)生了巨大的反差,無疑為兩位代言人向市場推廣新天高端酒埋下不良伏筆。在這里,信息接受者的態(tài)度和社會文化背景、形象代言人和新天產(chǎn)品定位之間存在著很大的沖突。

快餐業(yè)巨頭麥當勞,一直將世界各地的“小朋友”作為其重要目標市場之一,并且以輕松、愉快和健康的品牌形象為眾多消費者所認可。2004年,在全球范圍內(nèi)大舉進軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域,并統(tǒng)一使用由 Mcdonalds延伸來的子品牌 Mckids。中國第一家Mekids品牌專賣店也于當年3月13日在上海開業(yè),接下來還在中國大型高端百貨商場設(shè)立專柜,并利用麥當勞餐廳進行互動促銷。雖然麥當勞在很多家長和兒童心目中有強烈的品牌認知度,但是,僅限于快餐食品和它的賣場文化,如果超出這個領(lǐng)域,并不能同時獲得消費者的認知延伸。

迷失方向的品牌推廣,向市場打出的是“霰彈”,毫無重點而言,或者各個推廣方式之間會產(chǎn)生沖突,讓品牌形象在消費者心目中逐漸模糊起來,最后喪失了品牌明確的市場訴求。

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