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一個(gè)人在一生當(dāng)中,可能要經(jīng)歷以下的不同階段:嬰幼兒階段—青少年發(fā)展學(xué)習(xí)階段—大學(xué)畢業(yè)單身階段—新婚階段(無(wú)子女)—撫養(yǎng)子女階段—子女成人階段—老年階段。人在不同的階段,其智力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平和價(jià)值取向等都會(huì)發(fā)生較大的變化。產(chǎn)品也一樣,也會(huì)在其“存活”期間,從小到大再到老。那么,企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí),也要符合產(chǎn)品的不同生命周期階段的特性。接下來(lái),我們以產(chǎn)品生命周期(PLC)為主線來(lái)分別看一下品牌推廣策略的不同表現(xiàn)形式。

1.產(chǎn)品導(dǎo)人期。此時(shí)新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng),銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢。因?yàn)樾庐a(chǎn)品性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定,有待改進(jìn);渠道成員和消費(fèi)者對(duì)新品牌、新產(chǎn)比較陌生,缺乏了解和信任。此時(shí)品牌推廣策略就要針對(duì)以上問(wèn)題來(lái)展開(kāi)。主要包括進(jìn)行媒體拉動(dòng),給予渠道成員信心對(duì)產(chǎn)品概念的宣傳,邀請(qǐng)消費(fèi)者試用;加大對(duì)于分銷(xiāo)渠道初步建設(shè)的投入;較高密度的品牌宣傳,獲得高的市場(chǎng)知曉度,等等。

2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期。這個(gè)時(shí)期,產(chǎn)品銷(xiāo)售和利潤(rùn)快速增長(zhǎng),因?yàn)楫a(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者了解并接受,在早期購(gòu)買(mǎi)者的帶動(dòng)下,大多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨,產(chǎn)品銷(xiāo)售量大增,帶來(lái)了生產(chǎn)成本的降低。但是這個(gè)時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)認(rèn)為有利可圖,紛紛進(jìn)入市場(chǎng),激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)的降低。此時(shí),品牌推廣策略要圍繞以下方面展開(kāi),主要包括開(kāi)始注重樹(shù)立品牌形象,并以品牌廣告為主;采取說(shuō)服性的廣告競(jìng)爭(zhēng)策略,以保衛(wèi)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額;加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有渠道成員的維護(hù)和管理,并開(kāi)拓新的渠道,覆蓋更廣大的市場(chǎng),等等。

3.產(chǎn)品成熟期。這個(gè)時(shí)期,銷(xiāo)售增長(zhǎng)減慢,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加,利潤(rùn)下降,因?yàn)楫a(chǎn)品被廣泛接受,銷(xiāo)售量達(dá)到最大,市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài),產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)非常緩慢;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,帶來(lái)價(jià)格和利潤(rùn)的進(jìn)一步下降。這個(gè)時(shí)候,品牌的主要任務(wù)是保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額,因此會(huì)投入大量的品牌廣告,并力求實(shí)現(xiàn)差異化,以保證顧客忠誠(chéng)。另外,需要增大渠道和終端促銷(xiāo)成本,以保持中間商利潤(rùn)和吸引品牌轉(zhuǎn)換者,等等。

4.產(chǎn)品衰退期。這個(gè)時(shí)期,銷(xiāo)售額下降明顯,利潤(rùn)遭到進(jìn)一步的侵蝕,因?yàn)楫a(chǎn)品老化,在市場(chǎng)上處于過(guò)飽和狀態(tài),不能滿足消費(fèi)者新需求,市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代品導(dǎo)致消費(fèi)者“變心”。這個(gè)時(shí)候,品牌推廣處于“消極”狀態(tài),應(yīng)該大幅降低產(chǎn)品廣告預(yù)算。當(dāng)然,為了配合企業(yè)新產(chǎn)品的上市,還是要進(jìn)行品牌廣告,甚至賦予品牌新的內(nèi)涵。但是,也不能放棄對(duì)于老產(chǎn)品的渠道維護(hù),只是預(yù)算會(huì)少很多,并為導(dǎo)入新產(chǎn)品做準(zhǔn)備;針對(duì)老產(chǎn)品的促銷(xiāo)很少甚至沒(méi)有,等等。

標(biāo)簽：江門(mén) 遵義肇慶玉溪舟山黃山楚雄盤(pán)錦

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