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品牌傳播途徑研究

根據(jù)目前傳播學研究集中的領域，沙蓮香提出傳播大體可以劃分為四種基本類型，即自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。四種傳播類型不僅有規(guī)模大小的不同，而且有層次的區(qū)分，它們形成了傳播的結構，這種結構又是由社會關系的結構決定的。

(一)主要傳播途徑的研究

1．自我傳播

自我傳播又稱體內(nèi)傳播、人的內(nèi)向傳播，是個體對信息的加工過程。信息的傳播者和接受者是合為一體的，往往表現(xiàn)為矛盾的統(tǒng)一，互動過程僅限于自己。人腦信息庫的內(nèi)存儲信息量的多少，決定了自我傳播的活躍程度。

2．大眾傳播

特定的社會集團通過文字(報紙、雜志、書籍)、電波(廣播、電視)、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數(shù)人表達和傳遞信息的過程。其主要特征有：首先，通過文字、圖像、聲音等符號進行傳播；其次，擁有廣大的受眾；最后，采用某種機器復制信息。

目前在品牌傳播中常用的媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、郵寄和戶外廣告等。不同的媒體傳播效果不盡一致，每種媒體各有其優(yōu)劣勢。品牌傳播的目標是要找至lJ、一種媒體組合，以使傳播用最低的成本、最有效的方式把品牌特征信息傳播給盡量多的目標受眾。

3．人際傳播

人際傳播是在自我傳播的基礎上進行的。人際傳播也叫人際溝通，是人際交往的一個組成部分，它指人們傳遞或交換知識、意見、感情、愿望等社會行為。人際交往的其他方面，如相互認知、相互作用，都必須通過人際傳播來進行。

在品牌傳播的研究當中，潘成云認為最受關注的人際傳播形式就是口碑傳播?？诒畟鞑ナ侵敢环N以口頭傳播為主要形式，以傳播者之間的相互信任或密切關系為基礎的一種信息傳播方式。口碑傳播具有三個重要特性：一是選擇性，即人們在傳播信息時會以傳播者認為最主要的信息作為傳播內(nèi)容，可能是產(chǎn)品質量，也可能是價格、品牌的地位等；二是主觀性，即人們所傳播的信息是經(jīng)過自己的思維加工而成的，它必將帶有一定的主觀色彩；三是高效性，由于傳播者之間的關系，往往傳播將對被傳播者的購買行為和態(tài)度產(chǎn)生決定性影響。

符國群認為在口碑傳播過程中，有些消費者會比其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響著別人的購買決策，這樣的消費者被稱為“意見領袖”。然而，“意見領袖”并不是唯一從大眾傳媒接受信息的人，也不能控制從大眾傳媒到群體的信息流動。因此，可能存在“看門人”來充當這個功能?！翱撮T人”可能與“意見領袖”大相徑庭，他們給群體介紹思想和信息，但也許不能影響群體。

亨利·阿塞爾認為：大眾傳媒能夠接觸到“看門人”、“意見領袖”，或直接與追隨者接觸，但是可能性較小?！翱撮T人”雖然充當了“意見領袖”和追隨者的信息來源，但他們傳播信息給“意見領袖”的可能性更大。并且“意見領袖”和追隨者之間的口頭交流是一種雙向的信息流動，“意見領袖”可能從追隨者那里搜尋信息，追隨者也有可能向“意見領袖”索要信息。

4．組織傳播

組織傳播也叫組織溝通。對組織傳播的研究始于20世紀中期，并且在20世紀六七十年代得以確立。組織傳播的各個研究學派包括形成組織傳播實踐理念的基礎學派(古典學派、人際關系學派和人力資源學派)，以及影響現(xiàn)代組織傳播研究方法的當代學派(系統(tǒng)學派、文化學派和批判學派)。

凱瑟琳·米勒認為組織傳播的研究涉及兩個復雜概念——“組織”和“傳播”。大多數(shù)學者都認為，組織是一個通過協(xié)調活動來達到個人和集體目標的一個社會集合體。通過協(xié)調活動，某種程度的組織結構得以建立起來，以幫助組織成員處理相互之間及與更大的組織環(huán)境中其他人之間的關系。對組織傳播的研究就會涉及到組織環(huán)境是怎樣影響傳播過程的以及傳播的象征性質是怎樣使傳播不同于其他組織活動的。

沙蓮香將組織傳播定義為一種有組織、有領導、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動，即由各種相互依賴關系結成的網(wǎng)絡，為應付環(huán)境的不確定性而進行信息交流的過程。組織內(nèi)部的信息傳遞包括組織與成員、成員與成員之間的消息傳遞，也包括成員與成員之間的角色溝通和感情溝通。組織傳播涵蓋了人際傳播和自我傳播，其目的在于提高組織效率。

(二)品牌傳播的其他途徑

市場細分和不斷上升的成本已經(jīng)開始抑制那些通過傳統(tǒng)的大眾媒體開展營銷的方式，新的傳播渠道已經(jīng)在使用。在國外，品牌管理人員發(fā)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)大眾媒體進行宣傳已經(jīng)變得效率低下，而且成本高昂。于是，國外許多公司長期以來一直通過其他傳播渠道來建立產(chǎn)品的知名度，傳遞品牌的相關信息，及發(fā)展忠誠的消費群體。

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