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品牌傳播定義

品牌傳播是營銷人員與消費(fèi)者之間的橋梁，也是消費(fèi)者與他們身處的社會文化環(huán)境的中介。品牌傳播則是品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要中介。盡管品牌傳播的研究在國內(nèi)開始的時間較晚，還是有不少學(xué)者對其進(jìn)行了研究。

余明陽與舒詠平在品牌研究現(xiàn)狀基礎(chǔ)上提出品牌傳播的概念。在《論“品牌傳播”》的文章中，他們認(rèn)為：“關(guān)于‘品牌傳播’的內(nèi)涵，應(yīng)該首先是一種操作性實(shí)務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際傳播、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化的方式提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度；而對品牌傳播的基礎(chǔ)、規(guī)律、方式方法的探討總結(jié)，則構(gòu)成了品牌傳播‘學(xué)’的內(nèi)容?！蓖瑫r，文章對品牌傳播具有的信息的聚合性、受眾的目標(biāo)性、媒介的多元化和操作的系統(tǒng)性四個方面的特點(diǎn)進(jìn)行了探討。

鐘育贛認(rèn)為，有效的品牌傳播能使企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)與競爭者相區(qū)別，樹立差異化的形象與口碑。本來沒有多大差別的東西，能讓消費(fèi)者、公眾和社會感受到不一樣的價值。這里重要的不是這個“價值”是否真實(shí)存在，而是消費(fèi)者和利益相關(guān)者是否感受到產(chǎn)品與競爭對手的差別。品牌傳播所打造的不一樣的價值，會集中通過品牌差別反映和表現(xiàn)出來。品牌傳播依靠的是品牌差別致勝，這種以形成品牌差別為導(dǎo)向的傳播就是品牌傳播。

相比較而言，陳先紅除了從品牌所有者有意進(jìn)行品牌塑造的角度對品牌傳播下定義，還強(qiáng)調(diào)了品牌傳播的目的是要獲取消費(fèi)者的信任和購買意向：所謂品牌傳播，就是指品牌所有者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢價值所在，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可和信任，產(chǎn)生再次購買的愿望，并不斷維護(hù)對該品牌的好感的過程。

關(guān)于品牌傳播的學(xué)科定位，余明陽與舒詠平認(rèn)為，品牌是傳播的產(chǎn)物，品牌研究應(yīng)定位于傳播學(xué)。雖然品牌重在消費(fèi)者的感受與評價，但是品牌畢竟是品牌的所有者進(jìn)行自覺傳播的結(jié)果，因此他們認(rèn)為品牌研究應(yīng)定位于傳播學(xué)，并提出“品牌傳播”概念與傳播學(xué)視野中專門化研究的主張。

也有學(xué)者認(rèn)為由于兩者的出發(fā)點(diǎn)不同，品牌傳播的立足點(diǎn)應(yīng) 在營銷學(xué)。從營銷角度看，品牌打動消費(fèi)者，消費(fèi)者帶動銷售；從傳播角度看，品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾。這兩種表達(dá) 體現(xiàn)了不同的指導(dǎo)觀念：將品牌傳播的對象表述為消費(fèi)者，體現(xiàn) 的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為受眾，強(qiáng)調(diào)的是受眾對品牌的認(rèn)可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此，對品牌傳播者來說，他所尋找的目標(biāo)受眾既是目標(biāo)消費(fèi)者，又是品牌的關(guān)注者。

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