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生產(chǎn)商驅(qū)動市場導(dǎo)致無反饋線性品牌傳播

生產(chǎn)商驅(qū)動市場存在于產(chǎn)品經(jīng)濟時代。那個時代是以產(chǎn)品的建設(shè)為核心標(biāo)志的時代。在這個時代，所有企業(yè)、所有商家均圍繞著“產(chǎn)品”做文章，在整個社會的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域里，產(chǎn)品被提到了一個核心位置，消費者所有行為的產(chǎn)生也是以目光專著于產(chǎn)品開始，并以目光專注于產(chǎn)品而終結(jié)。此時，人們對產(chǎn)品的關(guān)注，事實上包含兩個方面：

1．新產(chǎn)品的研發(fā)和系列生產(chǎn)

產(chǎn)品經(jīng)濟初期，它往往是和短缺經(jīng)濟結(jié)合在一起的。所謂短期經(jīng)濟是指企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足不了人們生活水平不斷提升的需求，所以一旦人們的需求激增，而我們的生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)都跟不上它的發(fā)展，就表現(xiàn)為短缺和供不應(yīng)求。在產(chǎn)品經(jīng)濟前期，它往往表現(xiàn)為市場產(chǎn)品的匱乏，人們的需求理念已經(jīng)超過了生產(chǎn)和流通所能供應(yīng)的范圍。所以，在這種情況下，企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品少，市場上流通的產(chǎn)品也就少，整個社會無論是從生產(chǎn)、消費，還是從流通的各個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)為產(chǎn)品短缺。當(dāng)然，造成這種經(jīng)濟匱乏的原因很多，其中最主要的有技術(shù)原因，科研原因，再生產(chǎn)資金原因，人力資源受教育原因，還有整個社會的收入水平和購買水平等原因。但不管是哪種原因或者是綜合原因發(fā)生著作用，產(chǎn)品短缺確實是一個不爭的事實。正因為如此，在這一個時代里，人們對產(chǎn)品投入極度關(guān)注。廣大消費者、生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)，關(guān)注科技的發(fā)展，關(guān)注發(fā)明和創(chuàng)造，關(guān)注新產(chǎn)品推上市場的信息，關(guān)注科研成果向生產(chǎn)技術(shù)的轉(zhuǎn)化，關(guān)注產(chǎn)品供應(yīng)的放開以及產(chǎn)品價格的上揚和回落。因此，此時企業(yè)的傳播任務(wù)就變?yōu)槿绾翁岣呱a(chǎn)效益、降低生產(chǎn)成本來實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)。在產(chǎn)品供應(yīng)短缺或者是生產(chǎn)成本很高時期，這種觀念十分流行。那時候的企業(yè)只要埋頭生產(chǎn)就可以，企業(yè)利潤的實現(xiàn)完全來自于生產(chǎn)規(guī)模的擴大和生產(chǎn)成本的降低。所以，在產(chǎn)品經(jīng)濟時代初期，來自各種不同傳播媒體的產(chǎn)品研發(fā)和系列生產(chǎn)信息成為此時企業(yè)品牌傳播的主要內(nèi)容，同時，這也成為整個社會關(guān)注的焦點。這個時代的延續(xù)時間其實很長，它跨越了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代和工業(yè)經(jīng)濟時代。我們國家與國際上其他一些發(fā)達國家相比，這種短缺經(jīng)濟時期一直到上個世紀80年代中后期才有所緩解。這個時期，消費者的消費觀念也不斷突破，人們更多地關(guān)注新產(chǎn)品的研發(fā)和系列產(chǎn)品的生產(chǎn)。

2．產(chǎn)品質(zhì)量的提升和技術(shù)含量的提升

隨著社會的進步，制約產(chǎn)品發(fā)展的各種因素都在不同程度的得到解決，產(chǎn)品的品種也開始變得日漸豐富起來，產(chǎn)品的研發(fā)和系列生產(chǎn)因而也就退到了歷史的后臺。這個時代，人們對于產(chǎn)品的另外一種需求便隨之產(chǎn)生了，就是對產(chǎn)品品種的選擇性消費。產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)含量的提升開始站住了人們的視野。這種時代的到來突破了人們對短缺經(jīng)濟的長期困擾。被稱為后產(chǎn)品經(jīng)濟時代。在這種經(jīng)濟時代里，盡管依然存在著產(chǎn)品短缺的問題，但它已不是人們關(guān)心的主體。人們更關(guān)心產(chǎn)品工藝流程是否過關(guān)、產(chǎn)品造型是否美觀大方、產(chǎn)品價格是否合理、產(chǎn)品質(zhì)量是否有保障等等。因此將工作重心集中在精心制作產(chǎn)品上，認為只要產(chǎn)品質(zhì)量上乘，消費者總會出錢購買它?？铺乩彰枋鲞@些人，他們聲稱：“我們制作最好的男人服裝”，或者“我們生產(chǎn)最好的電視機”。但是卻弄不清楚市場為什么對此不感興趣。

在產(chǎn)品經(jīng)濟時代后期，不管是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商或是普通消費者，其關(guān)注焦點已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移。在這種轉(zhuǎn)移中，所有焦點變成了一個主題。即產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升和創(chuàng)新。企業(yè)(生產(chǎn)商)分銷商和消費者形成了一個相互驅(qū)動的良性循環(huán)鏈條。即消費者的選擇，推動了分銷商的選擇，同時分銷商的選擇又反過來推動了生產(chǎn)商的選擇。這三種選擇聚成一種共同的力量源泉，引導(dǎo)此時生產(chǎn)和銷售的方向。正因為如此，在后產(chǎn)品經(jīng)濟時代，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升才成為人們視線關(guān)注的焦點，成為企業(yè)的一種市場觀念。這種觀念認為，消費者通常具有一種購買惰性或者抗拒心理，試圖讓消費者購買，就必須對他進行勸說，或者運用一系列促銷行為誘使其購買。從這種觀念出發(fā)，運用什么樣的促銷技巧，如何更有效地推銷就成了問題的關(guān)鍵。

在后產(chǎn)品經(jīng)濟時代，企業(yè)會精雕細刻自己的產(chǎn)品，會倡導(dǎo)各種各樣的行業(yè)標(biāo)準，會不斷擴大生產(chǎn)和再生產(chǎn)規(guī)模，會不斷尋找和強大的分銷系統(tǒng)合作。在這種后產(chǎn)品經(jīng)濟時代，指揮和推動社會經(jīng)濟往前發(fā)展的杠桿則是對精益求精產(chǎn)品市場占有的提升。這種競爭狀況也直接培育了一批世界級的產(chǎn)品生產(chǎn)帝國和國際品牌，這就是后產(chǎn)品經(jīng)濟時代的典型特征。

在市場上生產(chǎn)商兒乎全控制了傳播系統(tǒng)，買方只是被動的到市場上來尋找商品，而這種尋找是否能夠獲得滿足完全取決于賣方。換句話說，也就是說賣方同時也控制著信息，并可以根據(jù)自己的需要發(fā)布其認為合適的信息。因此在這個品牌傳播系統(tǒng)中，傳播處在一種線性結(jié)構(gòu)中沒有形成反饋回路，賣方在發(fā)出信息的同時幾乎沒有任何反饋信息。在此背景下，生產(chǎn)商總是利用媒體信息告知客戶相關(guān)信息，其對大眾媒體具有極大的依賴。究其原因無非是兩點：其一是媒體本身的使用成本不高，適合于大量使用；其二是賣方對媒體的信賴度較高，媒體影響深廣。這些或可看做是在營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為品牌傳播主體的基本原因所在。今天這依然占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，形形色色的生產(chǎn)商和服務(wù)商在自己所控制的領(lǐng)域中，自主決定商品生產(chǎn)的數(shù)量以及商品生產(chǎn)的種類和服務(wù)類型。他們把這些產(chǎn)品推向市場，并決定在這個過程中賺取多少利潤、定價如何、怎樣分銷等等。市場營銷系統(tǒng)和品牌傳播系統(tǒng)也與此配合得到了相應(yīng)地發(fā)展，對這種由生產(chǎn)商所控制的品牌傳播模型給予強力的支持。此時，傳播系統(tǒng)則更多情況下是受到生產(chǎn)商影響或者操縱的。媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營銷機構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利滑。

總之，在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，以產(chǎn)品為核心的這種特征非常明顯。和這個時代的生產(chǎn)特征以及需求特征相適應(yīng)，整個社會圍繞生產(chǎn)、流通和消費者的經(jīng)濟活動都是以“產(chǎn)品高質(zhì)量和快速生產(chǎn)”為核心內(nèi)容的。因此，產(chǎn)品策略便成為最能征服市場的策略，對通路系統(tǒng)的有效占有也變成了制勝的關(guān)鍵。

標(biāo)簽：鹽城慶陽遂寧延邊鶴壁重慶呼和浩特金昌

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