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(1)新類(lèi)別概念。建立一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別概念，最經(jīng)典的當(dāng)屬地球人都知道的“七喜”的非可樂(lè)概念，這里不再多言；“老萬(wàn)”在進(jìn)入民用爐具行業(yè)時(shí)，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場(chǎng)中“跳”出來(lái)，老萬(wàn)發(fā)明了“家用鍋爐”的類(lèi)別概念，單從名稱(chēng)上就顯示出比其他采暖爐的高級(jí)。幾年的品牌傳播下來(lái)，“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級(jí)采暖爐的代名詞，“老萬(wàn)”也成為爐具行業(yè)的第一品牌。

滿(mǎn)足同一需求，大家實(shí)際上還是正面競(jìng)爭(zhēng)，但重新定義新品類(lèi)概念，卻讓消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新的選擇，一個(gè)新品類(lèi)的選擇。這時(shí)你享有的是一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)。

(2)具體目標(biāo)市場(chǎng)傳播方向的概念。直接針對(duì)某具體目標(biāo)市場(chǎng)也可以成為優(yōu)秀的品牌傳播概念。如百事可樂(lè)“新一代的選擇”。

功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線(xiàn)，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的具體傳播方向可以直接獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。

功能性產(chǎn)品在也可以通過(guò)具體目標(biāo)市場(chǎng)傳播方向的概念強(qiáng)化其品牌“領(lǐng)地”。

(3)隱喻的概念。瑞星殺毒軟件用獅子來(lái)代表品牌，以顯示其強(qiáng)大“殺力”；胡姬花通過(guò)隱喻概念——“鉆石般的純度”——來(lái)強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來(lái)表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導(dǎo)用戰(zhàn)斗機(jī)來(lái)代表，但不知道隱喻的是什么，不與產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合的隱喻顯然是失敗的，到頭來(lái)只能是竹籃子打水，什么也得不到。

(4)企業(yè)的規(guī)模實(shí)力。如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱(chēng)自己“連續(xù)Ⅳ年銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”；雖然從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“瑞嘉”地板，但當(dāng)看到其廣告?zhèn)闵嫌≈叭珖?guó)銷(xiāo)量第二”的字樣時(shí)，卻一下子對(duì)該品牌放心起來(lái)。而最經(jīng)典的當(dāng)然還是美國(guó)那家自稱(chēng)第二的出租車(chē)公司：“我們位居第二，所以更加努力”。

(5)典故。企業(yè)的一個(gè)典故也能成為良好的傳播概念，尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故進(jìn)行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等；多星電器集團(tuán)是山東小家電的強(qiáng)勢(shì)品牌，“多星”的名字來(lái)自天上多了一顆星——中國(guó)第一顆人造衛(wèi)星上有一種電子元件就是該廠(chǎng)生產(chǎn)的。但可惜的是，企業(yè)并沒(méi)有把這一絕好的典故傳播給大眾。

(6)價(jià)格概念。對(duì)于一個(gè)價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)講，小心的應(yīng)用，價(jià)格也可以成為好的品牌傳播概念。比如，在神舟電腦的成功當(dāng)中，“四千八百八，奔四扛回家”的主題傳播概念功不可沒(méi)。

價(jià)格作為品牌傳播的概念在手機(jī)、電腦、汽車(chē)等正面沖突明顯、價(jià)格敏感的行業(yè)比較多見(jiàn)，也是很有效的。但在操作價(jià)格概念中，要注意的是不要讓價(jià)格優(yōu)勢(shì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。因此還需要傳播副主題及其使用其他的傳播方法，以提高產(chǎn)品的信任度。

(7)事件概念。相信全國(guó)人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來(lái)吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞，可見(jiàn)事件概念的傳播也是威力巨大。

事件行銷(xiāo)要注意把握時(shí)機(jī)，如能與社會(huì)上的熱點(diǎn)話(huà)題聯(lián)系起來(lái)，則會(huì)起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天與“蒙?！钡募皶r(shí)“對(duì)接成功”，這有效地提升了品牌形象，是近年來(lái)少見(jiàn)的優(yōu)秀事件行銷(xiāo)傳播案例。

(8)“恐嚇”概念。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。英國(guó)的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場(chǎng)反映并不好，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)大家沒(méi)有意識(shí)到自己用的普通牙刷對(duì)牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來(lái)刷去，一會(huì)西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫(huà)外音說(shuō)：你每天都在這樣刷牙嗎?然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來(lái)刷去卻沒(méi)有破皮，這時(shí)再說(shuō)貝斯特牙刷怎么怎么好不會(huì)傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國(guó)人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿?？偢杏X(jué)自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。我們?cè)凇吨袊?guó)十大品牌傳播概念》、《中國(guó)優(yōu)秀品牌傳播概念10例及啟示》中談到的“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。

(9)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)(利益)的組合。產(chǎn)品功能(利益)的細(xì)分是提煉品牌傳播概念的重要來(lái)源，然而，逆向思維下的重新組合也能產(chǎn)生于市場(chǎng)有效的好概念。在美國(guó)的香皂市場(chǎng)，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能傳播方向的確定概念牢牢占據(jù)一塊市場(chǎng)，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個(gè)月，就從各大巨頭碗中搶走了8．4％市場(chǎng)份額。我們?cè)凇吨袊?guó)優(yōu)秀品牌傳播概念10例及啟示》中談的“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的應(yīng)用。

(10)技術(shù)概念。有的時(shí)候，一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上，需要用一個(gè)讓消費(fèi)者感覺(jué)明顯(但不一定懂)的概念來(lái)傳達(dá)。一個(gè)技術(shù)上的簡(jiǎn)單改進(jìn)也可以成為營(yíng)銷(xiāo)者的概念利器。由于不懂行業(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻都是于市場(chǎng)有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會(huì)感覺(jué)“腦白金”里面含有一種“神奇”的成’分，所以就覺(jué)得有效，買(mǎi)得值。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“神秘”的東西都是值錢(qián)的。相信大多數(shù)人說(shuō)不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好。大家都知道免燙襯衣，但因?yàn)檠鸥隊(duì)柮鉅C襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺(jué)得還是雅戈?duì)柕暮谩?003年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)出現(xiàn)的“造卡熱”，如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應(yīng)用，大家都不知道你說(shuō)的是什么，但都相信有這“玩意”的產(chǎn)品一定好。

(1 1)廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念。通過(guò)廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng)意概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價(jià)值，但需要找到一個(gè)直觀的往往也是很微妙的東西來(lái)表現(xiàn)。這種微妙能夠直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，會(huì)給大家潛意識(shí)里一個(gè)暗示，而恰當(dāng)暗示的力量往往大于直白的表述。我們?cè)凇吨袊?guó)十大品牌傳播概念》里談到的“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂(lè)百氏27層凈化”，“金龍魚(yú)1：1：1”都屬此類(lèi)型。

(12)專(zhuān)業(yè)概念。專(zhuān)業(yè)感是信任的主要來(lái)源之一，也是建立“傳播方向第一”優(yōu)勢(shì)的主要方法。因此，制造專(zhuān)業(yè)概念也是提煉品牌傳播概念的有效方法。人們示愛(ài)的最快方法是直接說(shuō)我愛(ài)你。所以很多品牌在塑造專(zhuān)業(yè)感時(shí)經(jīng)常直稱(chēng)“專(zhuān)家”：方太——廚房專(zhuān)家；華龍——制面專(zhuān)家；中國(guó)移動(dòng)——移動(dòng)通信專(zhuān)家；李醫(yī)生——皮膚護(hù)理專(zhuān)家；九牧王——西褲專(zhuān)家；老萬(wàn)——家庭熱能專(zhuān)家；金城——中國(guó)摩托車(chē)制造專(zhuān)家。雖然說(shuō)喊的人多了難免俗氣，但于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是有效的，消費(fèi)者相信，喊專(zhuān)家的一定好。

(13)建立“老”概念。時(shí)間長(zhǎng)會(huì)給人以信任感，因此，訴求時(shí)間的概念也是一種有效方法。而且，時(shí)間的概念感覺(jué)越老越好。如玉堂醬園，始于康熙52年；青島啤酒，始于1902年。老字號(hào)品牌一定要注意提煉自己的時(shí)問(wèn)概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對(duì)“較老的概念”，如“18年制造經(jīng)驗(yàn)”等也可以作為時(shí)問(wèn)概念，對(duì)市場(chǎng)也是有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個(gè)古色古香的名字，把店’面裝修得古色古香還自稱(chēng)百年老字號(hào)。從某個(gè)角度是不符合道義的也是不合法的，但對(duì)市場(chǎng)的確是很有效的。

(14)產(chǎn)地概念。總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說(shuō)的川酒云煙等。這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說(shuō)“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”。“魯花”花生油說(shuō)“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉，如別克——來(lái)自上海通用汽車(chē)；大品牌新推出新品牌時(shí)經(jīng)常用到該方法，上市初期強(qiáng)調(diào)出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“順?biāo)钡膹V告時(shí)，由于廣告創(chuàng)意不好，立刻感覺(jué)又是暖IIUL來(lái)的雜牌子，但看到絲寶集團(tuán)出品時(shí)卻一下子打消了對(duì)該品牌的顧慮。

(15)具體數(shù)字概念。越是具體的信任感越強(qiáng)。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法。如《中國(guó)十大品牌傳播概念》中提到的“樂(lè)百氏27層凈化”、 “總督牌香煙，有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾”等都是該方法的應(yīng)用。

(16)服務(wù)概念。同樣的服務(wù)，但如果有一個(gè)好的概念則能加強(qiáng)品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級(jí)服務(wù)”也為其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”做出不少的貢獻(xiàn)；另外還有“24小時(shí)服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯(cuò)的服務(wù)概念，在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度方面起到不可忽視的作用。

(17)促銷(xiāo)概念。同樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果冠以好的傳播概念，則會(huì)帶來(lái)截然不同的品牌感受，使促銷(xiāo)活動(dòng)增加了多許的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價(jià)促銷(xiāo)概念叫做“筆記本普及運(yùn)動(dòng)”、家庭熱能專(zhuān)家——老萬(wàn)，在大力推廣家用鍋爐的活動(dòng)中，以“暖居工程”為推廣概念，引來(lái)支持無(wú)數(shù)。

(18)節(jié)日概念?！懊糠昙压?jié)數(shù)倍銷(xiāo)售”，節(jié)日期間有了促銷(xiāo)的理由，因此都是各品牌的銷(xiāo)售旺日，大家都盼望節(jié)El的到來(lái)，可是聰明的商家懂得自造節(jié)日。商場(chǎng)是自造節(jié)日最多的地方，如濟(jì)南的人民商場(chǎng)每年的“感恩節(jié)”總是人山人海，十天的“節(jié)日”期間，銷(xiāo)量頂?shù)蒙掀綍r(shí)的幾個(gè)月。家電商場(chǎng)經(jīng)常搞什么“電腦節(jié)”、“彩電節(jié)”、“內(nèi)衣節(jié)”，看似沒(méi)什么好玩，其實(shí)很具銷(xiāo)售力?？磥?lái)聰明的企業(yè)也開(kāi)始學(xué)著自己“過(guò)節(jié)”了。

(19)上市概念。概念無(wú)處不在，好的概念會(huì)給人以嶄新感受。在原來(lái)，產(chǎn)品上市概念無(wú)非是什么“隆重上市”，在新市場(chǎng)環(huán)境中，也開(kāi)始各具特色：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——?jiǎng)痈猩鲜?；家居用品——溫馨上市；方便面一彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”?

(20)副品牌名稱(chēng)的概念。副品牌名稱(chēng)的提煉也是建立品牌印象的重要方法，可以直觀地實(shí)現(xiàn)單類(lèi)產(chǎn)品的品牌概念化，而且，好的副品牌名稱(chēng)能集中體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，成為概念的集中點(diǎn)。如海爾洗衣機(jī)中的“小小神童”，產(chǎn)品本身小巧方便的特性集中體現(xiàn)出來(lái)，比起常規(guī)的技術(shù)編號(hào)推廣形象貼切得多，顯然對(duì)市場(chǎng)是有效的。老萬(wàn)在2003年推出了四款家用鍋爐，產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同，“誰(shuí)說(shuō)火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢(qián)”的一款我們冠之以“節(jié)能”，“燃燒徹底，超強(qiáng)熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內(nèi)‘心”’，外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱(chēng)概念非常有利于豐富產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，于銷(xiāo)售推廣非常有利。

(21)其它。伴隨主題概念的產(chǎn)生，我們還需要在品牌傳播的各個(gè)方面進(jìn)行概念配合以強(qiáng)化核心(價(jià)值)概念。比如，我們?cè)跒槟橙闃I(yè)品牌確立了“新鮮”的傳播主題后，運(yùn)輸車(chē)輛起名叫“新鮮快車(chē)”，投遞隊(duì)伍則叫做“新鮮快遞”，DM手冊(cè)叫做“新鮮營(yíng)養(yǎng)手冊(cè)”等等，有效地強(qiáng)化“新鮮”的品牌形象。

我們提煉品牌傳播概念，無(wú)非就是要尋找自己的差異化，當(dāng)然，在實(shí)際操作中，我們可能還需要各種差異化組合來(lái)形成更大的差異化。比如農(nóng)夫果園，從產(chǎn)品本身的構(gòu)成、包裝的容量和外型、廣告創(chuàng)意概念等各個(gè)方面建立差異化。

有的品牌會(huì)提煉出好幾個(gè)好的概念，這時(shí)候就要指定主題與副主題并制定概念的應(yīng)用規(guī)范，以保證形成并加強(qiáng)統(tǒng)一的品牌形象。如在為玉堂醬園做品牌規(guī)劃時(shí)，作為一個(gè)具有300年歷史的老字號(hào)品牌，有好幾個(gè)寶貴的傳播概念不能丟，這種情況下，只能根據(jù)確定的整體品牌形象的傳播方向的要求制定應(yīng)用規(guī)范，比如我們規(guī)定：“始于康熙52年”必須在“玉堂醬園”字號(hào)下以小字出現(xiàn)，而慈嬉太后題的“京省馳名，味壓江南”則必須在終端的對(duì)聯(lián)上出現(xiàn)。等等。

品牌傳播概念有大小之分，有長(zhǎng)期堅(jiān)持的大概念。這就要從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，基于品牌戰(zhàn)略傳播方向進(jìn)行大概念提煉，如諾基亞、蘋(píng)果、寶馬、沃爾沃等世界著名品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在塑造同一個(gè)概念，亦即品牌核心價(jià)值。

也有很多只能取得短期利益的“小聰明”式概念。這種概念也常常出現(xiàn)在如保健品、藥品、獨(dú)立樓盤(pán)等的短期品牌中。

另外，概念無(wú)處不在，創(chuàng)意無(wú)處不在，我們要在品牌傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)建立好的概念，比如上面談到的事件行銷(xiāo)概念、促銷(xiāo)概念、上市概念等等。這樣，我們的品牌才會(huì)豐富，才能更加體現(xiàn)整合的力量。

標(biāo)簽：鶴壁延邊呼和浩特鹽城重慶金昌慶陽(yáng) 遂寧

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《從概念的角度入手提煉品牌傳播的內(nèi)容》，本文關(guān)鍵詞從,概念,的,角度,入手,提煉,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

從概念的角度入手提煉品牌傳播的內(nèi)容

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