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品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力能夠使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，但是它本身不會自動轉化成競爭優(yōu)勢。如果沒有相應的機制和條件加以支持，核心競爭力將一無是處。正因為如此，核心競爭力不可能僅僅局限在產(chǎn)品或技術研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)上，如今人們又把核心競爭力的外延拓展到企業(yè)的方方面面。對于不同行業(yè)、不同性質、不同種類的企業(yè)，其核心競爭力的獲取是有所不同的。一家多元化經(jīng)營的企業(yè)，其核心業(yè)務是核心競爭力；一家單一化企業(yè)，其核心產(chǎn)品(即核心零部件)是核心競爭力；在制造型企業(yè)中，核心競爭力是隱含在核心產(chǎn)品(核心零部件)里面的知識和技能或者它們的集合；在服務型企業(yè)中，核心競爭力則圍繞顧客滿意(CS)的各項指標展開。

這里需要強調的是，除了核心技術、核心產(chǎn)品、核心業(yè)務構成核心競爭力外，品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)核心競爭力，而這也是目前國內企業(yè)最為缺乏的。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競爭力，原因如下：競爭的激烈使不同企業(yè)產(chǎn)品之間的有形差異正在逐步縮小，而品牌以其難以替代的獨占性、個性化以及良好的可繼承性和延伸性，成為企業(yè)在市場競爭中的有力武器。因此，越來越多的企業(yè)認識到，品牌能夠為企業(yè)帶來巨大的利益，因而把品牌看成一種寶貴的戰(zhàn)略資本，把培育自己的品牌作為構筑和提升核心競爭力的重要手段。而品牌戰(zhàn)略的實施正是把培育自己的品牌作為核心和主要落腳點。

首先，品牌戰(zhàn)略的實施可以提升企業(yè)的核心價值。企業(yè)核心競爭力的價值性源于企業(yè)本身的核心價值。企業(yè)要提高核心競爭力，必須在企業(yè)的核心價值上下功夫。而品牌正是企業(yè)核心價值的所在。品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的品牌識別必須能有效引發(fā)消費者的共鳴，如銳步鞋“關愛與己無關的第三世界制鞋工人”，佳樂牛奶“真情流動”，雅芳“自信的女人”，海爾“真誠、人性化”。一個品牌具有了能引發(fā)消費者共鳴的識別，那么只花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產(chǎn)生認同，覺得奧妮比化學制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠健康。這樣有個性的品牌一下子就能抓住顧客的心。即使在同類產(chǎn)品進行相同的宣傳模仿時，消費者首先想到的還是這些已經(jīng)深深植入消費者心中的品牌。這也就是企業(yè)的核心價值所在，企業(yè)的核心競爭力也就因此而成。

其次，品牌戰(zhàn)略的實施可以實現(xiàn)對資源的整合。企業(yè)核心競爭力的一個重要特點就是整合性，即企業(yè)核心競爭力并不是企業(yè)某一點的力量，而是所有力量的整合。問題的關鍵是怎樣把自己的資源整合出核心競爭力來。品牌戰(zhàn)略的實施就是把所有的企業(yè)資源圍繞著企業(yè)品牌來進行展開。比如早期的品牌建立、品牌定位等，后來的品牌保護、品牌延伸等，使所有的資源在一個系統(tǒng)內部有序高效地運轉，提高了資源的利用效率。

最后，品牌戰(zhàn)略的實施可以實現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的重點就是品牌擴張(包括品牌延伸和品牌創(chuàng)新)。我們說建立品牌并不難，難的是怎樣把品牌不斷地發(fā)展下去，這就需要品牌延伸和品牌創(chuàng)新。在品牌建立之后通過良好的運作，在此基礎上可以進行縱向或者橫向多元化，體現(xiàn)核心競爭力的延展性，這樣企業(yè)就會在不斷變化的環(huán)境中獲得持續(xù)發(fā)展的能力，維護并不斷發(fā)展自己的核心競爭力。

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