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品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成分析

分析研究品牌資產(chǎn)價值目前主要有兩種觀點：一種是從市場營銷角度研究品牌價值，認為品牌價值主要由支撐品牌不同屬性價值的組合構(gòu)成，其變化將直接增加或減少公司的貨幣價值。因此，品牌價值主要由市場利潤和市場份額確定。品牌的這種差異優(yōu)勢不可持續(xù)時，品牌也就沒什么資產(chǎn)價值可言。另一種是從消費者心理學角度研究品牌價值，認為品牌資產(chǎn)價值是反映消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，特別是當消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能的價值后，所形成的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認知和無形評估。所以品牌資產(chǎn)價值需要品牌經(jīng)營者不斷維系，才能促使消費者實現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價值的目標。從上述兩種觀點中我們不難看出：一個成功的品牌除了滿足消費者對產(chǎn)品的功能性需求外，還具有不斷地滿足他們對產(chǎn)品某種心理需求(情感)的附加價值，只有這樣才能形成消費者對品牌的忠誠。而這正是產(chǎn)品與品牌之間最大的差異，也是不同產(chǎn)品品牌之間的競爭力的核心所在?，F(xiàn)代消費心理學研究表明消費者只愿為自己滿意的品牌付出更多，也只有品牌能給消費者帶來更多更高的附加價值。通過這種關(guān)系維系或循環(huán)互動才使得品牌能為消費者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，品牌資產(chǎn)價值才會在不斷演進中增值。

美國著名品牌研究專家大衛(wèi)·阿克爾(David A．Aaker，1995)認為，名牌之所以有價值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為名牌具有較高的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費者群和強有力的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)等四個特性。換言之，品牌知名度、知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)是品牌價值的重要來源。

從消費者心理學角度來看，一個名牌形成或成長過程就是品牌與消費者之間關(guān)系的發(fā)展過程，這一發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體現(xiàn)。具體說，品牌知曉與知名主要解決消費者如何認知這個品牌的問題，品牌美譽與忠誠主要解決消費者心目中品牌地位的問題。盡管阿克爾的觀點與消費者心理學對名牌形成的理論依據(jù)不完全相同，但有一點是一致的，那就是品牌的成長就是要不斷地維系企業(yè)(服務(wù)與產(chǎn)品)與消費者(包括各類關(guān)系利益人)的關(guān)系。

美國著名品牌研究專家凱勒(Kevin L．Keller)提出的品牌資產(chǎn)價值概念主要是從消費者對品牌的心理反應，而不是從財務(wù)方面去衡量其價值的。根據(jù)他的觀點，品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成要素主要包括兩個部分：品牌認知度和品牌形象價值。前者指人們對品牌的認知程度，具體包括品牌記憶(即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中)和品牌識別(即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌)兩方面內(nèi)容；后者指人們在品牌認知的前提下，與品牌建立起來的一些關(guān)系，即品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成過程。具有強大品牌資產(chǎn)價值的品牌不僅應有較高的知名度，而且更重要的是要與消費者建立起一些聯(lián)系，讓消費者聯(lián)想到它所代表的利益并去打動消費者的心，進而產(chǎn)生購買決策，并最終將消費者引向認牌消費。

消費者認牌消費的主要原因有四種：一是品牌記憶。普通消費者對同類產(chǎn)品的品牌記憶與認識，一般會局限于兩三個。這樣，名牌產(chǎn)品的認牌購買率就比普通產(chǎn)品要高得多。二是追求象征。隨著社會商品的極大豐富，同類產(chǎn)品越來越明顯地表現(xiàn)出同質(zhì)化的傾向。在這樣的背景下，消費者的目光開始越過產(chǎn)品功能、款式、質(zhì)量內(nèi)容而更多地關(guān)注其文化象征意義和其他附加值。有調(diào)查表明：消費者在購買名牌產(chǎn)品時，追求“成就感”的占45％，“顯示身份地位”的占26．6％。三是不自覺的“委托檢驗”。對于消費者來說，選購商品時必然帶有一定的盲目性，因為誰也不可能方方面面都是專家。如購買一臺洗衣機，大多數(shù)消費者只能按照常識和產(chǎn)品說明書去了解其功能，而不可能科學地對其性價比作出判斷。真正的名牌通常是經(jīng)過市場多次檢驗的，無論質(zhì)量還是功能方面都有相當?shù)谋ＷC或合理性，而且從時尚的角度來看，名牌或是“領(lǐng)導潮流”、或是“體現(xiàn)個性”。用消費者的話來說：“買名牌只會買‘貴’，不會買‘錯’，這就大大節(jié)約了選購商品的精力與時間。”所以，隨著市場繁榮和消費者購買力的提高，消費者追求名牌、購買名牌、使用名牌是必然趨勢。四是顧客忠誠。是否名牌產(chǎn)品的另一項重要指標，就是看其是否具有長期而穩(wěn)定的忠誠的消費群。從消費者的角度來看，經(jīng)過前期的比較判斷之后，一旦選擇了名牌，由于刻板印象造成的心理效應，在消費者的心中造成了“偏見”乃至“偏愛”，并逐步形成持久而深刻的“忠誠”。這種穩(wěn)定的“忠誠”，無疑是企業(yè)構(gòu)筑市場屏障的重要基礎(chǔ)，同時也給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展預留了極大的余地。

從消費者心理學角度來看，成功品牌的主要資產(chǎn)應是潛在的品牌資產(chǎn)價值，因為成功品牌不僅代表企業(yè)(產(chǎn)品)的過去、現(xiàn)在，更代表未來，很難用準確計算的方法來確定其價值的大小。也正是品牌代表著未來，才使得品牌價值難以估算。從這個角度來看，消費者購買的是企業(yè)產(chǎn)品，擁有的是企業(yè)的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。因此，從消費者心理學角度研究品牌價值更具有現(xiàn)實與長遠意義。

標簽：樂山那曲包頭唐山龍巖甘南信陽晉中

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