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品牌評(píng)論學(xué)的研究意義

品牌評(píng)論學(xué)作為品牌學(xué)的一門分支學(xué)科，目前尚未被正式提出。雖然現(xiàn)實(shí)中對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估、品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)，對(duì)品牌著作(論文)、品牌學(xué)者、品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)、品牌城市、明星、名流等的評(píng)論，對(duì)品牌行為和品牌現(xiàn)象的評(píng)說(shuō)，對(duì)品牌資源和品牌環(huán)境的審計(jì)由來(lái)已久，但時(shí)至今日仍沒(méi)有一個(gè)規(guī)范性的品牌評(píng)論體系，也幾乎沒(méi)有品牌研究者把品牌評(píng)論(不僅僅是品牌資產(chǎn)評(píng)估)作為自己的研究領(lǐng)域，而品牌評(píng)論學(xué)就更少有人提說(shuō)了。與文學(xué)評(píng)論、經(jīng)濟(jì)評(píng)論、商業(yè)評(píng)論、管理評(píng)論在文化、經(jīng)濟(jì)、流通和管理領(lǐng)域的“生產(chǎn)”及引導(dǎo)讀者、經(jīng)濟(jì)建設(shè)者方面發(fā)揮的作用相比，品牌文化的“生產(chǎn)”和作用發(fā)揮似乎尚缺乏“輿論監(jiān)督”，使創(chuàng)造和享用品牌文化的人多處于茫然狀態(tài)。例如，某種新的品牌塑造工具(像整合營(yíng)銷傳播)問(wèn)世，定會(huì)招來(lái)無(wú)數(shù)的盲目“引進(jìn)”者；某種品牌行為(像品牌形象、品牌延伸、品牌組合、品牌連鎖、品牌聯(lián)合等)一時(shí)間會(huì)成為席卷全國(guó)的潮流。這些固然與國(guó)人長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣于二元思維有關(guān)，可在我們看來(lái)，與我們對(duì)品牌文化缺乏“輿論監(jiān)督”和“科學(xué)引導(dǎo)”(品牌評(píng)論)也有極大關(guān)系。由于缺少品牌評(píng)論，使許多優(yōu)秀品牌文化得不到廣泛傳播，且難以發(fā)揮作用。我們發(fā)現(xiàn)，在許多品牌著述中，也有對(duì)別人(含前人)品牌研究成果、品牌行為、品牌現(xiàn)象等的評(píng)述，例如，何建明(2002)對(duì)品牌理論的梳理、余明陽(yáng)等(2002)對(duì)品牌發(fā)展史和研究史的回顧、盧泰宏等(2003)對(duì)品牌關(guān)系理論的掃描、媒界(2004)對(duì)海爾入圍世界品牌100強(qiáng)的宣傳等，但這很多都是為自己的著述服務(wù)，少得可憐的品牌類書(shū)籍評(píng)論，也是評(píng)介性歌功頌德的多，很少有客觀的對(duì)品牌著作辯證分析，對(duì)作者和讀者的提高無(wú)太大意義。處于小型、封閉、分散進(jìn)行品牌科學(xué)研究的品牌理論界難以開(kāi)展學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外品牌理論界各種新學(xué)說(shuō)層出不窮，例如，品牌傳播學(xué)、品牌生態(tài)學(xué)、品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)、本土品牌管理理論、品牌金字塔理論、品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論、生態(tài)型品牌關(guān)系理論、720。品牌管理模型等，但就是沒(méi)有人提出構(gòu)建品牌評(píng)論學(xué)。我們認(rèn)為，在品牌理論、品牌史和品牌評(píng)論三大彼此聯(lián)系彼此促進(jìn)的領(lǐng)域中，品牌理論是帶頭的學(xué)科，沒(méi)有理論研究的深化和突破便很難有品牌史研究和品牌評(píng)論的深化和突破。當(dāng)代品牌評(píng)論對(duì)促進(jìn)品牌理論的繁榮，尤其有直接關(guān)系。然而，品牌評(píng)論仍然很薄弱，應(yīng)加快發(fā)展，品牌評(píng)論應(yīng)不限于對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估，也不限于對(duì)品牌思想、品牌理論的分析評(píng)介，還應(yīng)從怕得罪人的“庸人哲學(xué)”中獲得解放。品牌評(píng)論家是品牌學(xué)家的諍友，亦是品牌學(xué)家與品牌規(guī)劃者、建設(shè)者的橋梁。品牌評(píng)論要正確闡釋品牌著述并反饋來(lái)自品牌實(shí)踐的評(píng)論。品牌評(píng)論領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造允許批評(píng)和反批評(píng)的條件和氛圍。因此，品牌評(píng)論的范圍應(yīng)包括品牌資產(chǎn)、品牌著述、品牌學(xué)家、品牌政策法規(guī)、品牌行為、品牌現(xiàn)象(如產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個(gè)人品牌、組織品牌、城市品牌、地區(qū)品牌、國(guó)家品牌)等。為論述方便，我們把上述品牌評(píng)論對(duì)象統(tǒng)稱為——品牌文化。我們認(rèn)為，目前在我國(guó)乃至世界，專門從事品牌評(píng)論的像文學(xué)評(píng)論家那樣的品牌評(píng)論家可以說(shuō)極少。品牌發(fā)展到今天，品牌評(píng)論應(yīng)該列入品牌科研工作者的議事日程，品牌評(píng)論者也應(yīng)從品牌科研者的行列中分離出來(lái)，“主營(yíng)”品牌評(píng)論。在“品牌學(xué)者”這個(gè)大概念之下，除品牌理論家、品牌實(shí)踐家、品牌管理家、品牌咨詢和培訓(xùn)師、品牌規(guī)劃者等之外，還應(yīng)列入品牌評(píng)論家；與此相適應(yīng)，還應(yīng)考慮創(chuàng)建品牌評(píng)論學(xué)，組建(培養(yǎng))品牌評(píng)論者隊(duì)伍。為引起學(xué)界對(duì)品牌評(píng)論的關(guān)注，并創(chuàng)立品牌評(píng)論學(xué)，我們認(rèn)為研究品牌評(píng)論學(xué)的意義至少可以概括為以下兩點(diǎn)：

(一)豐富和發(fā)展品牌科學(xué)的需要

品牌科學(xué)作為管理、營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)、傳播、公關(guān)、人文、藝術(shù)、社會(huì)、哲學(xué)、法學(xué)、行為、心理科學(xué)的一門交叉學(xué)科，它以品牌現(xiàn)象(問(wèn)題)為主要研究對(duì)象，是各種品牌知識(shí)的體系，各門品牌學(xué)科的總稱。我國(guó)品牌科學(xué)誕生不久，但經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，隨著內(nèi)部學(xué)科思想的分化以及相鄰學(xué)科的相互滲透，從而萌芽形成了一個(gè)包括許多分支學(xué)科和邊緣學(xué)科的龐大學(xué)科群。它們從不同角度，運(yùn)用不同方法，研究品牌問(wèn)題，探討品牌規(guī)律，開(kāi)始回答諸如“品牌是什么，為什么?”“品牌做了什么，還能做什么?”等問(wèn)題，而對(duì)“品牌做的怎么樣，應(yīng)該怎樣做?”卻少有關(guān)注。這是品牌科學(xué)研究的一個(gè)盲點(diǎn)，也是品牌評(píng)論學(xué)豐富和發(fā)展品牌科學(xué)的立足點(diǎn)。

品牌理論體系不健全、品牌配套體系不完整、品牌專業(yè)人才稀缺，已成為制約我國(guó)品牌事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題(戴維·張，2005)。造成這些問(wèn)題的原因是多方面和復(fù)雜的。但與品牌評(píng)論學(xué)及其活動(dòng)的缺失，也有主要關(guān)系。品牌科學(xué)是學(xué)科交叉融合的結(jié)晶，它涉及管理科學(xué)、營(yíng)銷科學(xué)、經(jīng)濟(jì)科學(xué)、傳播科學(xué)、人文科學(xué)、藝術(shù)科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、行為科學(xué)、心理科學(xué)、哲學(xué)、法學(xué)等若干領(lǐng)域，跨越經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、商學(xué)院、人文藝術(shù)學(xué)院、社會(huì)科學(xué)學(xué)院、新聞傳媒學(xué)院、心理科學(xué)學(xué)院、法學(xué)院等幾大學(xué)院。因此，經(jīng)濟(jì)評(píng)論、管理評(píng)論、商業(yè)評(píng)論、文學(xué)評(píng)論、藝術(shù)評(píng)論等都涵蓋或代替不了品牌評(píng)論的地位和作用。

(二)規(guī)范和指導(dǎo)品牌評(píng)論活動(dòng)

盡管品牌評(píng)論學(xué)以前尚未有人提出，但品牌評(píng)論活動(dòng)卻一直在進(jìn)行著。例如，對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估、對(duì)品牌著作的評(píng)價(jià)、對(duì)品牌學(xué)術(shù)論文的爭(zhēng)鳴文章、對(duì)品牌行為的評(píng)論、對(duì)品牌學(xué)家的評(píng)論等，這都是品牌評(píng)論學(xué)要研究的內(nèi)容，只是以往的這些評(píng)論(除品牌資產(chǎn)評(píng)估外)很不規(guī)范，沒(méi)有很好發(fā)揮品牌評(píng)論對(duì)品牌理論、品牌政策和品牌行為的積極導(dǎo)向作用。雖然有很多人和機(jī)構(gòu)把品牌資產(chǎn)評(píng)估作為自己的事業(yè)，但卻沒(méi)有哪位品牌科研工作者自覺(jué)地把品牌評(píng)論劃入自己的研究范圍，致使大量品牌文獻(xiàn)和紛繁品牌現(xiàn)象的出現(xiàn)，不僅使品牌工作者束手無(wú)策，更使社會(huì)人群因此而盲動(dòng)。為此，品牌政策、品牌理論、品牌行為、品牌現(xiàn)象失去應(yīng)有的“輿論監(jiān)督”，反饋渠道不暢，使品牌理論很難完善，品牌實(shí)踐誤區(qū)重重。如果我們能加強(qiáng)品牌評(píng)論，就能使人類的理性思維對(duì)品牌理論的成熟發(fā)揮催化作用，并通過(guò)成熟的品牌理論對(duì)品牌實(shí)踐進(jìn)行有效指導(dǎo)，把品牌失誤減少到最低限度。

總而言之，品牌評(píng)論學(xué)研究不僅可以豐富和發(fā)展品牌科學(xué)，規(guī)范和指導(dǎo)品牌評(píng)論活動(dòng)，更為重要的是品牌評(píng)論學(xué)通過(guò)有效的品牌評(píng)論活動(dòng)，對(duì)品牌科學(xué)和品牌實(shí)踐起到一種引導(dǎo)、監(jiān)督和促進(jìn)作用。在我們看來(lái)，品牌評(píng)論學(xué)的功用不僅在于充當(dāng)攀登品牌科學(xué)圣殿的通天梯，而且在于成為抵住品牌科學(xué)和品牌實(shí)踐通向膚淺化、庸俗化之門的頂門杠。