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品牌運(yùn)營論

組織的成長，一般可以歸結(jié)為產(chǎn)品經(jīng)營、資本經(jīng)營和品牌運(yùn)營三種方式，其側(cè)重點(diǎn)是截然不同的：產(chǎn)品經(jīng)營以產(chǎn)品質(zhì)量和科技為核心，通過生產(chǎn)和銷售以達(dá)價值最大化；資本經(jīng)營以資本運(yùn)作、擴(kuò)大規(guī)模為核心，實(shí)現(xiàn)資本的保值增值；品牌運(yùn)營，以提高品牌競爭力、厚積品牌資產(chǎn)為核心，以產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營為基礎(chǔ)(余明陽，2004)。從商業(yè)實(shí)踐來看，品牌運(yùn)營代替?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營、資本經(jīng)營已成為當(dāng)今國際大企業(yè)成長的主要方式(徐沛林，2000；魏國，2002；余明陽，2002；年小山，2003)。越來越多世界最有影響力的公司(如可口可樂、吉尼斯、雀巢、大都會、BSN、聯(lián)想、海爾等)都認(rèn)識到，他們的品牌具有巨大價值，在品牌這樣重要財產(chǎn)的維護(hù)和支持上的失敗將導(dǎo)致公司本身的失敗(Donald Keough，1994；Paul Stobart，2001)。在中國商業(yè)，20世紀(jì)90年代以來的一個突出現(xiàn)象就是，資本、市場、品牌三位一體向品牌集中(孔繁任，2001)。

就本質(zhì)而言，品牌運(yùn)營是一種經(jīng)營哲學(xué)，與組織的性質(zhì)、歷史、規(guī)模、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、地理和區(qū)位優(yōu)勢、廣告和設(shè)計、技術(shù)融合等有一定的關(guān)系，但不存在絕對的關(guān)聯(lián)性和必要性。以大學(xué)為例，可以發(fā)現(xiàn)：大學(xué)性質(zhì)無論公私，大學(xué)歷史無論長短，大學(xué)規(guī)模無論大小，均可成為名牌大學(xué)(杜作潤，1995；袁祖望，1997、2001；鐘秉林，2004；理查德·萊溫，2004)，如英國的劍橋、牛津，美國的哈佛、斯坦福、耶魯、西點(diǎn)、麻省理工、普林斯頓、卡內(nèi)基一梅隆，法國的巴黎理工、巴黎高等師范學(xué)校，以及我國的清華、北大、香港科大、原西南聯(lián)大，等等。但是，一個人、一個組織只有達(dá)到“品牌自覺”，自覺地從變化著的時代要求、環(huán)境、個人和組織的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，才能全面、正確地理解個人品牌、組織品牌的現(xiàn)實(shí)狀況及未來發(fā)展。

目前，世界各國都非常重視提高品牌運(yùn)營水平，多出品牌、早出品牌和出強(qiáng)勢品牌、傳奇品牌。因此，品牌運(yùn)營論問題已成為當(dāng)代品牌理論研究和實(shí)踐的中心議題。根據(jù)當(dāng)前在品牌運(yùn)營論方面的不同主張，下面提出幾個值得深入探討的基本問題。

標(biāo)簽：包頭晉中甘南信陽那曲樂山唐山龍巖

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