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名牌的市場擴(kuò)展效應(yīng)

名牌商標(biāo)被稱為“金護(hù)照”，有了“金護(hù)照”，可以瀟灑走天下。因?yàn)橛辛吮簧鐣?huì)公眾認(rèn)可和有關(guān)主管部門確認(rèn)的名牌商標(biāo)，企業(yè)的產(chǎn)品就可以得到法律的特殊保護(hù)。盡管各國的商標(biāo)法規(guī)不盡相同，但對名牌商標(biāo)，特別是那些世界馳名商標(biāo)提供的特別保護(hù)卻是相同的。有關(guān)國際公約規(guī)定，凡是馳名商標(biāo)進(jìn)入的國家，即使該國已有相同或相似商標(biāo)注冊在先，也要讓位于馳名商標(biāo)。因?yàn)轳Y名商標(biāo)是人類共有的財(cái)富，是人類智慧的結(jié)品，為各國人民需要和喜愛。它不應(yīng)有國界。世界上許多國家早已在保護(hù)馳名商標(biāo)上達(dá)成共識(shí)。如《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》就明確規(guī)定，各成員國應(yīng)履行保護(hù)馳名商標(biāo)的義務(wù)，駁回在同一種或類似商品上構(gòu)成對馳名商標(biāo)的復(fù)制、仿造的商標(biāo)的注冊申請，并禁止這種損害馳名商標(biāo)的使用?？梢?，世界各國對馳名商標(biāo)的特殊法律保護(hù)，使名牌有了“金護(hù)照”，為名牌的國際市場拓展開了綠燈，這就是名牌的市場擴(kuò)展效應(yīng)。

名牌企業(yè)內(nèi)部延伸、擴(kuò)大規(guī)模的目的是為了外部擴(kuò)張，即在空間上拓展市場。世界名牌在初人市場時(shí)，常在某一重要點(diǎn)進(jìn)攻，取得成效后再向另一個(gè)點(diǎn)進(jìn)攻，兩點(diǎn)連成一線，接著攻下第三點(diǎn)形成面。各點(diǎn)廣度延伸，最終布滿各個(gè)角落?？煽诳蓸饭驹缭?0世紀(jì)30年代就以特許形式在上海建立了瓶裝廠。1979年重新進(jìn)人中國市場時(shí)，先采用委托寄售方式，使中國代銷者無本就可得利；1981年又分別向北京和廣州的糧油進(jìn)出口公司，無償贈(zèng)送整套裝瓶用的生產(chǎn)設(shè)備，交換條件是購買該公司原漿，由中方配兌，使用“可口可樂”商標(biāo)；1988年，中美合辦申美飲料公司，在上海建立了兩個(gè)車間，一個(gè)由美方管理生產(chǎn)配方保密的原漿，另一個(gè)為兌水裝瓶車間；1995年，可口可樂公司在中國已建立了13家裝瓶廠；1996年又建立了10家新廠。至此，可口可樂公司在中國市場的發(fā)展，由點(diǎn)到線再到面擴(kuò)展取得了成功，可口可樂飲料已遍布中國的各個(gè)角落。

名牌企業(yè)在國際市場上的擴(kuò)展，也常常是非商業(yè)性地進(jìn)行，使所切入并擴(kuò)展的新市場悄悄地打開，使目標(biāo)消費(fèi)者在毫無戒備的心理狀態(tài)下接受該品牌。例如，美國與法國歷來有互贈(zèng)禮品的歷史。自由女神像就是法國政府送給美國政府慶祝獨(dú)立100周年的禮物。后來美國也回贈(zèng)了一個(gè)自由女神給法國。在美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲壽辰之時(shí)，法國人民為了表示對美國人民的友好，精選了兩桶極名貴、釀造67年的白蘭地酒作為美國總統(tǒng)壽辰的賀禮。賀禮由專列送到美國，白蘭地公司為此付出巨額保險(xiǎn)金。在總統(tǒng)壽辰當(dāng)天舉行了隆重的贈(zèng)酒儀式，兩名宮廷侍衛(wèi)抬著酒桶步人白宮。由于事先對此事進(jìn)行了全方位的報(bào)道，贈(zèng)酒儀式當(dāng)天，眾多的人前來觀看，華盛頓竟出現(xiàn)了萬人空巷的景象。白蘭地自然地成為美國人議論的中心，從此法國白蘭地走上了美國的國宴和廣大市民的餐桌。

名牌企業(yè)在國際市場上的擴(kuò)展，采取直接分銷、廣告宣傳、促銷手段進(jìn)行商業(yè)性擴(kuò)展，更是司空見慣。 “可口可樂”被一些人稱為“用錢堆起來的名牌”，因?yàn)樗骄磕昊ㄙM(fèi)在品牌上的廣告費(fèi)高達(dá)1．84億美元。每當(dāng)擴(kuò)展一個(gè)新的市場，總是伴隨著宏大的廣告策劃和巨額的廣告開支。1092,年元月1日，該公司在100個(gè)國家的電視臺(tái)主要頻道上同時(shí)播出電視廣告，其規(guī)模之大、費(fèi)用之高無疑成為世界廣告之最。“可口可樂”進(jìn)軍中國市場，同樣也少不了廣告宣傳。]992年3月28日，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之后，播放了“可口可樂時(shí)刻”廣告片：以一系列中國老百姓所熟悉的生活片斷渲染出溫情脈脈的“中國味”，給中國消費(fèi)者留下了極深刻的印象。這部廣告片，均由中國演員、攝像人員參與攝制，實(shí)景也選自中國大陸，從策劃到完成歷時(shí)9個(gè)月。在中國18個(gè)大型城市同時(shí)首播，并在首播之前，專門發(fā)了兩輯預(yù)告，足見策劃精心。1995年夏季，在北京街頭的飲料攤上，人們見到的都是設(shè)計(jì)一致的宣傳帆布圍欄，紅色帆布、白色的“可口可樂”商標(biāo)異常耀眼，這又是可口可樂公司人鄉(xiāng)隨俗精彩廣告創(chuàng)意。這樣的廣告宣傳攻勢，難怪“可口可樂，，能迅速占領(lǐng)+國市場，為中國的廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。

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