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名牌的內(nèi)部延伸效應(yīng)

企業(yè)造名牌，名牌造企業(yè)。名牌的產(chǎn)生絕非易事，需要企業(yè)一代、甚至幾代人的努力，需要方方面面的條件。名牌一旦出現(xiàn)又可以產(chǎn)生巨大的影響力、凝聚力和吸引力，為企業(yè)的發(fā)展提供了強大的動力。這一狀況可稱為名牌的內(nèi)部延伸效應(yīng)。

只要考察一下那些名牌企業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)那里的人員素質(zhì)高，常常是有才之士心向往的地方；管理是科學(xué)而有特色的，具備許多現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的品質(zhì)；為保持名牌聲譽，再造企業(yè)輝煌，那里往往是有一個深諳名牌戰(zhàn)略和策略的決策班子，有一整套圍繞名牌產(chǎn)品發(fā)展、適應(yīng)市場需求的實施規(guī)劃和步驟；那里的從業(yè)人員總是富有朝氣、進取心和為自己是名牌企業(yè)的一員而產(chǎn)生的榮譽感。這一切可以說是名牌內(nèi)部延伸的集中表現(xiàn)。

具體地說，名牌的內(nèi)部延伸包括品牌延伸和規(guī)模延伸兩個方面的內(nèi)容。其核心是將提供給市場的“蛋糕”越做越大。

(1)品牌延伸。名牌的品牌延伸又可分為縱向延伸和橫向延伸兩個方面。

縱向延伸就是采取單一家族品牌拓展策略，公司生產(chǎn)若干產(chǎn)品都使用一致的名牌商標。如“統(tǒng)一”牌食品，有“統(tǒng)一”沙拉油、“統(tǒng)一”肉臊面、 “統(tǒng)一”蜜豆奶等。許多世界名牌公司都采用單一品牌延伸，最為典型的是三菱公司和菲利浦公司，幾乎沒有其他商標。一些著名的法國白蘭地公司、化妝品公司、時裝公司也常運用這種品牌延伸。這容易使本公司的產(chǎn)品形成集合力量，擴大名牌的知名度，對市場構(gòu)成較大的沖擊力。

橫向延伸則是名牌企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品使用若干個商標，以名牌商標為核心，帶動其他品牌成為名牌。這在世界名牌中也較為常見。英美煙草公司的品牌已達300多種，著名的有“555"、“肯特”、“希爾頓”等；菲利普·莫里斯公司共有140多種牌號的香煙，其中“萬寶路”被稱為世界第一煙， ‘‘維珍妮，，被排在女性煙的第一；寶潔公司的著名品牌有“飄柔”、“海飛絲”、“碧浪”、“汰漬”、“象牙”等；可口可樂公司的品牌有“可口可樂”、“雪碧”、‘‘芬達”、“飛雪”、“皇廷”、“陽光”等；百事可樂公司的品牌有‘‘百事可樂”、‘‘七喜”、“美年達”等。

(2)規(guī)模延伸。據(jù)統(tǒng)計，世界80％以上的名牌來自于規(guī)模較大的公司。企業(yè)創(chuàng)造名牌，名牌則使企業(yè)規(guī)模擴大，成為行業(yè)集中化的公司，而那些規(guī)模較大、專業(yè)性較強的公司又成為世界名牌的搖籃。名牌與企業(yè)規(guī)模是一個互相推進的過程。

可口可樂公司基本上是飲料公司，它的目標是向深度延伸，因此它一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的軟飲料行業(yè)，產(chǎn)品行銷至195個國家和地區(qū)，全球特許裝瓶廠達14m喙，可口可樂及其系列產(chǎn)品，占居全世界軟飲料市場銷售量的45％，成為世界最暢銷的飲料。1992年全球總銷量達60億標準箱，占全世界可樂型飲料市場的61％，每天平均售出近4億杯；其‘‘健怡，，可口可樂，目前在全球銷量中排名第三， “雪碧”全球銷量排名第五， ‘‘芬達，，全球銷量排名第四?？梢姡杏陲嬃项I(lǐng)域，”進行規(guī)模延伸，進行全力拓展，是可口可樂保持長久不衰的一個非常重要的原因。

有些名牌企業(yè)則實施廣度延伸，因為人們的消費不是惟一的而是綜合性的，常常在幾類商品之間發(fā)生內(nèi)在的連帶性，而在生產(chǎn)和銷售上也極為相似，因此一些名牌企業(yè)的規(guī)模則向這些產(chǎn)品領(lǐng)域進行擴張。最為典型的是時裝與香水的聯(lián)姻。如夏奈爾、克里斯蒂·迪奧、蓮娜·麗姿等都是因時裝而成為名牌。申于高檔時裝是叫好不叫座的行業(yè)，即易于成名卻不利于發(fā)財，因此，借用已成名的品牌向相關(guān)賺錢的行業(yè)廣度延伸，是最佳選擇。香水與時裝有著天然的甲系，都是美化人們的外表，而香水行業(yè)常會帶來300％的利潤。時裝與香水，在行業(yè)發(fā)展中互補短長。世界上幾乎沒有高檔名牌時裝不經(jīng)營香水的。

當然，也有一些名牌企業(yè)的廣度延伸發(fā)展至若干相互不關(guān)聯(lián)的行業(yè)，如美竺奇平竺司生產(chǎn)鋼鐵、汽車、玻璃、家具甚至番茄醬。這種多行業(yè)的規(guī)模訌展，也是一種規(guī)模延伸。

標簽：海南昌都武威衡陽烏海煙臺甘肅

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《名牌的內(nèi)部延伸效應(yīng)》，本文關(guān)鍵詞名牌,的,內(nèi)部,延伸,效應(yīng),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。