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世界名牌命名的選擇值得借鑒

有志于創(chuàng)立名牌的企業(yè)，應該認真研究，吸收名牌企業(yè)的占位策略，重視牌名的選擇和標識圖形設(shè)計，把它真正納入到企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略和策略中去。這里選擇一組世界名牌企業(yè)命名的案例，可見世界名牌命名選擇不同凡響。

1．可口可樂：藥草與果子名稱的結(jié)合。1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市，約翰·彭伯頓偶然發(fā)明了一種頗受歡迎的有色飲料。他想開發(fā)這一飲料，又苦于沒有資金，就找到當?shù)匾粋€識字不多的土財主魯賓遜，提出合伙開發(fā)這一飲料的設(shè)想。

當談妥合作條件后，彭伯頓為了借助魯賓遜的財力，便把為新飲料命名的權(quán)利讓給了魯賓遜。

魯賓遜一口應承下來，但思索一段時間后卻感到給這一飲料起名并不那么容易。他把字典翻了一遍，也沒有找到滿意的名稱。一天下來，由于腦袋昏昏沉沉，吃過晚飯后，竟坐在書房的椅子上睡著了。等他一覺醒來時，已是深夜1點鐘了，此時他已無心去動腦筋，只想隨便按飲料的性質(zhì)起個名字算了。他想，飲料是清涼的，用“冷”字(Cold)來代表，可冷字不能成為名字，必須再加上一個字。他又開始翻字典。結(jié)果還是一無所獲，他生氣地把字典丟在了一旁。恰巧，此時公雞叫鳴了，他一下子跳了起來，“對了，就用公雞這個名字吧!”可是，“公雞冷的”或“冷的公雞”都不是飲料的名字。想著想著，他走到院子里，看到天空中一顆流星閃過，這又引起他的靈感：把“公雞”和“冷的”單詞換個字母不就行了?于是他把CockCold中的k和d都換成了a，變成COCa,Cola。

彭伯頓問魯賓遜這個名稱是什么意思。魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的字母結(jié)構(gòu)，不是很有意思嗎?”

彭伯頓連念了幾遍，突然高興地叫道：“妙極了!除非是你，誰也想不出這樣好的名字來，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會記得它，作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒有了!”實際上，這兩個字是有意義的，一個代表南美洲的一種藥草，一個代表非洲產(chǎn)的一種果子，COCaCola是藥草與果子名稱的結(jié)合。

品牌的一個基本作用就是要能夠使消費者把一個企業(yè)的產(chǎn)品與另一個企業(yè)的同類型產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌的這種能力越強，就意味著品牌的顯著性也就越強，也就意味著品牌具有與眾不同的獨創(chuàng)性和可識別性?？煽诳蓸菲放普沁@樣一種品牌。

品牌不僅要使人們區(qū)別出同類商品中各種不同廠家的產(chǎn)品，還要讓人們對他們識別出的產(chǎn)品留下印象和記憶。簡潔、明了的標志才符合人們的記憶規(guī)律和特點，并且，簡明的標志還可以超越國家、民族、語言、文化程度等限制，便于更廣泛的大眾所理解、記憶。一方面，CocaCoLa名稱簡潔、明了，符合了人們的記憶規(guī)律和特點；另一方面，Coca同Cock(公雞)相聯(lián)系，Cch同Cold(冷的)相聯(lián)系，一般文化程度的人都熟悉，從而可以強化識別性，加深人們的印象和記憶。

CocaCola品牌名稱的最大特點就是不注重詞語的含義而注重發(fā)音響亮。CKaCola詞組短小精悍，具有獨創(chuàng)性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的品牌，從而可以在世界上獨領(lǐng)風騷。

值得注意的是，當代品牌定位已形成一個國際化的發(fā)展趨勢。品牌的國際化，除了要具有品牌的一般特點——易讀、易記、易認外，還要注重世界各國、尤其是那些擁有眾多世界馳名商標的西方發(fā)達國家品牌定位的共同流行趨向。

當代西方品牌定位的一個趨向，就是以“可口可樂，，為首、大量采用以讀音取勝的組詞品牌。組詞的品牌注重讀音而不注重語句的含義。甚至一些西方名牌大膽用若干西文字母組成毫無意義的詞，只要這個詞發(fā)音響亮，易于為廣大消費者記住，就被認為是一個成功的品牌定位和設(shè)計。如“OMO'，(奧妙)、“CIC"、“PEPSI'’(百事可樂)、 “NIKON'， (尼康)、 “KODAK"、 “IBM"、 “NEC”、 “TOSHIBA"、“NATIONAL'’等部屬于這一類型的品牌命名。

2．索尼：“小家伙”與“聲音”的合一。日本索尼公司是世界上最大的電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠家之一。1946年，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，日本的兩位科技人員盛田昭夫和井深大看到隨著戰(zhàn)后重建開始，將電子技術(shù)應用于消費品生產(chǎn)大有可為，便在東京一家被炸壞的百貨商店里建起了“東京通信工業(yè)株式會社”。

1953年，盛田昭夫到美國去談生意，發(fā)現(xiàn)西方人特別是美國人念他公司的名字很拗口，沒有一個人能準確地拼讀出這個日語名字。為了給別人留下深刻記憶，盛田昭夫決定將公司名字改成一個易記、好讀、全世界都能通用的名字。

回日本后，盛田昭夫動員了很多人為公司改名。他要求這個新名字必須在世界各地都容易辨認，人們用任何語言都能同樣拼讀這個品牌名稱。

他們做了幾十次試驗，查閱了各種字典。有一天，他們查閱字典時無意翻到拉丁字“50nus"，譯為“聲音”，這恰好與公司行業(yè)有關(guān)，他們經(jīng)營的行業(yè)就是給人們帶來聲音的行業(yè)。于是便把目標對準了“Sonus'，，從該詞開始找起。當時日本使用外來語的現(xiàn)象日漸普遍，借用英語的俚語，有些人把聰明可愛的男孩叫做“Sonny'’(小家伙)，而屬于同一詞根的詞“Sunny'， (艷陽)和“Sonny'’都有樂觀、明亮的意思，這體現(xiàn)了公司剛剛起步、期望前途光明的現(xiàn)實。遺憾的是“Sonny'’日文的羅馬拼音是“bl皿1ee”(路線的意思)，顯然不能用來推出新產(chǎn)品。

經(jīng)過數(shù)日的冥思苦想后，有一天盛田昭夫茅塞頓開，何不去掉一個字母而將“SonLls'， (聲音)和“Sonny'’(小家伙)兩個單詞合二為一，變成“SONY'，(索尼)。于是，這個新創(chuàng)造的單詞“SONY'’就成了公司和品牌名稱。這個新名字的好處是，在任何語言中“索尼”這個詞都沒有惡意的解釋，非常容易讀出，而且有聰明、可愛、幼稚、樂觀、光明等豐富的內(nèi)涵。索尼公司后來成功的事實印證了這一名稱的妙趣。

“SONY'’名稱確定的出發(fā)點和落腳點是能在世界上通用，這也正是‘‘索尼”具有長久生命力之所在。因為“SONY'，能夠在各種環(huán)境條件下使用，也就是能夠適應多種媒介進行宣傳的需要和適應國內(nèi)、國際交流的需要。

品牌的廣告宣傳是通過各種媒介進行的?，F(xiàn)代廣告采用的媒介種類越來越多樣化，不僅有廣播、電視、報刊，還有燈箱、霓虹燈、路牌等等?！癝ONY'，品牌十分適宜于在各種媒介的廣告宣傳，既可在電視廣告中悅耳響亮，也可在大路牌和霓虹燈上醒目鮮明。所以，“索尼”無論在什么環(huán)境中使用，都能保持始終如一的良好形象。

“索尼”的目標是進入國際市場，因此其名稱的選擇和設(shè)計以符合國際慣例為標準，以適應不同的社會文化環(huán)境。在國際市場上，品牌常常被企業(yè)家和消費者視為簡化了的企業(yè)名稱，品牌一旦亮相，就成為企業(yè)的象征，是生產(chǎn)者與消費者直接對話的橋梁，是企業(yè)參與國際市場競爭的有力武器。

品牌作為一種標志藝術(shù)在商品經(jīng)濟中的應用，就要滿足標志藝術(shù)所要達到的基本要求，也就是標志要具有自身的或與其相關(guān)的內(nèi)在含義。標志的功能之一是標志的宣傳性，它要求標志能夠把其內(nèi)在含義正確、清楚地傳達出來。在品牌上，這種信息傳遞的功能是通過文字和圖形體現(xiàn)出來的，而這些文字和圖形在許多品牌設(shè)計中采用了內(nèi)涵豐富的象征手法來表現(xiàn)?！癝ONY'，品牌就是借助這種象征的手法，具有聰明、可愛、樂觀、光明等豐富的內(nèi)涵，其創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵豐富。

許多名牌也是充分利用文字內(nèi)涵及發(fā)音的特點，從關(guān)鍵詞中提出主要音節(jié)用做詞組品牌名稱的。如聞名遐邇的“LUX'’(力士香皂)由LUXE(上等、精華)一詞演變而來；“阮＼X皿’S”(馬克西姆餐廳)由MAXIMUM(最大的)縮略而成。

3．金利來：“金輸”不如意后的靈感。“金利來，男人的世界”這句廣告詞早已為眾多人所熟悉了?，F(xiàn)在的“金利來”家族中，除了響當當?shù)念I(lǐng)帶外，還有其他種類頗多的男式服裝、飾品、用品……真是一個男人的世界1

19,58年，“金利來”品牌的創(chuàng)制者曾憲梓看到香港當?shù)厣a(chǎn)的領(lǐng)帶質(zhì)量低劣，全部擺在地攤上，便立志在香港生產(chǎn)出做工精良的領(lǐng)帶來。曾憲梓在泰國時，跟著哥哥學做過幾個月的領(lǐng)帶，掌握了一些制作技術(shù)。所以，在香港，他憑著剪刀、尺子、縫紉機這些簡單工具，真的做出了質(zhì)優(yōu)款新的領(lǐng)帶。

有了領(lǐng)帶，還要給領(lǐng)帶確定個品牌，因為領(lǐng)帶沒有牌子，不能進入高檔商店柜臺。曾憲梓最初起的品牌名稱叫“金獅”，并興致勃勃將兩條‘‘金獅，，領(lǐng)帶送給他的一位親戚。可沒有想到他的那位親戚拒絕了他的禮物，并不高興地說：“金輸、金輸、金子全給輸啦!”原來，在香港話中，“獅，，與“輸，，讀音相近，香港人愛討個吉利，叫“輸”字很忌諱。

當晚，曾憲梓徹夜未眠，絞盡腦汁改“金獅”的名字，最后終于想出個好辦法：將“金獅”的英文名“Goldlion'’由意譯改為意譯與音譯相結(jié)合，即“GOLD'’仍為意譯“金”，而“l(fā)OIN'’(獅)取音譯，為‘‘利來，，即成為“金利來”名稱。金利來，金與利一齊來，誰聽了不高興!

接著，曾憲梓又突發(fā)奇想，中國人很少用毛筆寫英文，我用它寫，不就是很特別的字型嗎?于是他在紙上用毛筆寫出了‘‘GOLDLION'，字樣，再讓設(shè)計人員整理、編排好，這就是現(xiàn)在“金利來”英文標志。曾憲梓又用一枚錢幣囤了一個圓，用三角尺畫了個“廠，一個優(yōu)美的品牌圖形構(gòu)成了。自改品牌名稱后，“金利來”果然一叫就響，成為馳名響亮的領(lǐng)帶品牌，金利來公司也從此發(fā)達起來。

“金利來”的成功，主要在于品牌名稱定位好，并且與其原名稱形成了鮮明對比。領(lǐng)帶品質(zhì)再好，結(jié)果起了個“金獅” (金輸)品牌名字，不要說賣，就是送給人，別人也不要，其原因在于品牌名稱不符合消費者心理和風俗習慣，而“金利來”——金和利一起全來，這就迎合了特定的消費群體心理和風俗習慣，從而為這一消費群體喜聞樂見，樂于接受。

由“金利來”而引申到現(xiàn)實，有些企業(yè)單純突出品牌的顯著性而忽視了符合消費者心理這一客觀要求，結(jié)果以失敗而告終。比如有的企業(yè)看到天津“狗不理”包子馳名全國，便給自己的飯店起了個“狗不聞”、“貓兒洞”的牌子，其不知已時過境遷，這種名稱已不符合今天的消費者心理，自然不會為今天的消費者所接受。

消費者購買商品的心理需求是多種多樣的，其中有男女的差異，也有年齡的差別，給品牌定位時必須要充分考慮到才行，一般來說，男性喜歡體現(xiàn)健康、活潑的陽剛之氣的品牌，如“健”牌、“吉列”、“天霸”、“奔馳，，等；“福特”用于汽車，賦予男人獨立、自信、沖動的品格。女士則偏多于表現(xiàn)女性溫柔、浪漫氣質(zhì)與典雅、親切的風格，如“舒爾美”、“芙爾雅”、‘‘夢麗達，，等；“FOIAMOUH'’(瘋狂的愛)用于法國香水，賦予女人崇尚自我表現(xiàn)的品格。年輕人和兒童則喜歡活潑、輕松富有幻想的品牌，如“雙星”、“霹靂”；‘‘大大，，用于泡泡糖，賦予孩子活潑、富于幻想、健康成長的品質(zhì)。老年人則喜歡帶有長壽、安康意義帥品牌，如“長青”、“康樂”、“天壇”等。即使是年齡和性別相同的消費者，由于其所受文化教育、生長的環(huán)境不同，購物時也有不同的心理傾向。因此，隨著商品市場的日益擴大，經(jīng)濟交往的日漸頻繁，品牌面向的消費者越來越廣泛，所以要求品牌的設(shè)計要根據(jù)商品的特點，對銷售市場及銷售對象進行周密的調(diào)查分析，然后再進行品牌的創(chuàng)意和定位。

4．雀巢：哺育、舒適、依偎的象征?！癗escafe~，雀巢咖啡的生產(chǎn)廠家是世界最大的食品公司，也是瑞土最大的企業(yè)。雀巢(Nestle)食品公司的名牌商標，也被稱為“世界速溶咖啡的著名品牌”。

19世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術(shù)人員亨利·內(nèi)斯特爾(HenriNestle)發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養(yǎng)劑加人奶粉中，是當時很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學研究工作。

1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nesde為其產(chǎn)品品牌名稱，并以鳥巢圖案為品牌圖形。因為英文雀巢(Nest)與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實際上，內(nèi)斯特爾(Nestle)英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一鄧艮好。

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進，改為現(xiàn)名——雀巢食品公司。

20世紀初，公司開始實行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機構(gòu)開設(shè)在美國、日本、德國等70多個國家，已有Ⅱ200多家工廠、商號，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1996年速溶咖啡銷售額達57．9億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)十種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬，再就是品牌名稱，使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。

1991年，據(jù)美國蘭德公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界十大名牌之一，其品牌價值1994年被確定為真15．49億美元；1994年為103．40億美元；1996年為105．27億美元。

從總體看，似乎“雀巢”品牌垂手而來，并沒有費多大力氣。內(nèi)斯特爾(Nesfie)用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來，，和“依偎”的含義；由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest'’(雀巢)相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?，輕而易舉而來的“雀巢，，品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合品牌定位的基本要求。

首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強，雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。

其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在品牌上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。

再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方品牌史上也是少見的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實的組合品牌。

最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。

功能定位的實質(zhì)就是突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費者帶來更大利益?！叭赋病蹦谭?、咖啡具有“雀巢”的品質(zhì)，帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了消費者的“舒適”、“安逸”。

情感定位則突出產(chǎn)品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者同情、信任、愛等感情的共鳴，適應消費者或改變消費者的心理?！叭赋病逼放泼Q及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。

5．柯達：天狼星、母親的聯(lián)想。“柯達”彩卷頗為我國消費者熟悉，生產(chǎn)這種膠卷的美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司。

1888年，銀行職員出身的喬治·伊斯曼經(jīng)過6年多的刻苦努力，結(jié)束了攝影愛好者用馬車裝載照相器材的歷史。他發(fā)明的小型口袋式照相機得以問世。但伊斯曼為給這照相機起個品牌名字卻大傷了一段時間的腦筋。

一天夜晚，伊斯曼苦思后感到疲倦，就走到花園里散步。這是個星月當空的夜晚，他抬起頭尋找他惟一能叫上名字的那顆星星。找到啦，就是那顆，它叫“天狼星”。這是他記憶中最深刻的一顆星；隨著天狼星的遐想，他回憶起孩提時代的往事。那時，他曾依偎在母親的懷抱里，聽母親講述有關(guān)“天狼星”的故事。他完全沉浸在夜晚的神奇思緒中。突然，他腦海中浮現(xiàn)出照相機名字的第一個字母“K”，這是因為他母親名字的第一個字母就是“K”，他常常把母親的思念和含辛茹苦的精神牢牢記在心里，品牌名稱中用“K”字恰恰可以表達對母親的緬懷。

他接著思考，覺得品牌的名稱應該響亮，叫著順口，要有魅力，使人容易記住。當他思考最后一個字母時，就又加了一個“K”字，他認為“K”字本身就含有強勁的魅力。就這樣，世界聞名的新式照相機的柯達名稱——“KODAK'’誕生了。

“柯達”品牌是典型的文字品牌?？逻_品牌的“K”字與名稱KODAK相呼應，并采用黃底紅字手法創(chuàng)造強烈對比，具有很強的視覺識別力和信息傳播效果。

以后，伊斯曼的一系列發(fā)明，為他贏得了可觀的財富，在這個基礎(chǔ)上，他創(chuàng)辦了專門生產(chǎn)照相器材的公司，他把這個公司也叫為“伊斯曼·柯達”公司，并且紅黃兩色成為柯達公司色彩的象征。

美國伊斯曼·柯達公司(Eastman Kodak)通過廣告提醒公眾： “不是Easmmn，就不是Kodak"，以遏止柯達膠卷、相紙品牌名稱變成通用名稱。這是因為柯達品牌名聲太大，加之廣告和推銷工作太出色，很有可能被人們當做一般名詞使用，這樣品牌就會喪失其原來的顯著性，使柯達公司失去商標權(quán)。但這也同時證明了“柯達”品牌確實是顯著性、獨特性極強的，從而被公眾廣泛注意和認可。

“柯達”品牌作為文字標志，“Kodak'’的含義明確，重點突出，名稱響亮，瑯瑯上口，易認易記，從此過目后人們難以忘懷。這正是“Kodak'’字體的獨特性和顯著性。

“柯達”標志突出一個“曠字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且也單純，這正是“Kodak'’的字形的獨特性和顯著性。

“柯達”品牌的“K”字本身又具有強勁魅力的含義，給人一種向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。同時， “r字作為對母親的懷念，通過宣傳，可以激發(fā)人們的聯(lián)想。作為照相機、相紙、膠卷等產(chǎn)品本身就是為人們留下美好回憶、懷念過去、鞭策前進的東西，因此，“柯達”不但寓意深刻，而且還體現(xiàn)了商品本身的特點。

在“柯達”品牌的設(shè)計上，使突出的特字“r與名稱“Kodak'’前后呼應，并且采用黃底紅字手法進行強烈對比，進而又進一步地強化了人們的視覺識別能力。

總之，顯著性、獨特性是品牌設(shè)計的一個根本特征。具有顯著性、獨特性，才能使消費者區(qū)別同類產(chǎn)品的不同特點和不同質(zhì)量，才能樹立產(chǎn)品及企業(yè)的特殊形象。因此，要創(chuàng)立名牌，首先要設(shè)計出能夠獨樹一幟、個性鮮明、具有很強的獨創(chuàng)性和識別性的品牌標志?！翱逻_”品牌正是這方面的典范。這也是該品牌長期具有旺盛生命力的根本原因之所在。

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