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世界名牌命名的選擇值得借鑒

有志于創(chuàng)立名牌的企業(yè)，應(yīng)該認(rèn)真研究，吸收名牌企業(yè)的占位策略，重視牌名的選擇和標(biāo)識(shí)圖形設(shè)計(jì)，把它真正納入到企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略和策略中去。這里選擇一組世界名牌企業(yè)命名的案例，可見世界名牌命名選擇不同凡響。

1．可口可樂(lè)：藥草與果子名稱的結(jié)合。1886年，在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市，約翰·彭伯頓偶然發(fā)明了一種頗受歡迎的有色飲料。他想開發(fā)這一飲料，又苦于沒有資金，就找到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)識(shí)字不多的土財(cái)主魯賓遜，提出合伙開發(fā)這一飲料的設(shè)想。

當(dāng)談妥合作條件后，彭伯頓為了借助魯賓遜的財(cái)力，便把為新飲料命名的權(quán)利讓給了魯賓遜。

魯賓遜一口應(yīng)承下來(lái)，但思索一段時(shí)間后卻感到給這一飲料起名并不那么容易。他把字典翻了一遍，也沒有找到滿意的名稱。一天下來(lái)，由于腦袋昏昏沉沉，吃過(guò)晚飯后，竟坐在書房的椅子上睡著了。等他一覺醒來(lái)時(shí)，已是深夜1點(diǎn)鐘了，此時(shí)他已無(wú)心去動(dòng)腦筋，只想隨便按飲料的性質(zhì)起個(gè)名字算了。他想，飲料是清涼的，用“冷”字(Cold)來(lái)代表，可冷字不能成為名字，必須再加上一個(gè)字。他又開始翻字典。結(jié)果還是一無(wú)所獲，他生氣地把字典丟在了一旁。恰巧，此時(shí)公雞叫鳴了，他一下子跳了起來(lái)，“對(duì)了，就用公雞這個(gè)名字吧!”可是，“公雞冷的”或“冷的公雞”都不是飲料的名字。想著想著，他走到院子里，看到天空中一顆流星閃過(guò)，這又引起他的靈感：把“公雞”和“冷的”單詞換個(gè)字母不就行了?于是他把CockCold中的k和d都換成了a，變成COCa,Cola。

彭伯頓問(wèn)魯賓遜這個(gè)名稱是什么意思。魯賓遜說(shuō)：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的字母結(jié)構(gòu)，不是很有意思嗎?”

彭伯頓連念了幾遍，突然高興地叫道：“妙極了!除非是你，誰(shuí)也想不出這樣好的名字來(lái)，既好拼，又好念，更容易記，不管誰(shuí)看一遍都會(huì)記得它，作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒有了!”實(shí)際上，這兩個(gè)字是有意義的，一個(gè)代表南美洲的一種藥草，一個(gè)代表非洲產(chǎn)的一種果子，COCaCola是藥草與果子名稱的結(jié)合。

品牌的一個(gè)基本作用就是要能夠使消費(fèi)者把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的同類型產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。品牌的這種能力越強(qiáng)，就意味著品牌的顯著性也就越強(qiáng)，也就意味著品牌具有與眾不同的獨(dú)創(chuàng)性和可識(shí)別性?？煽诳蓸?lè)品牌正是這樣一種品牌。

品牌不僅要使人們區(qū)別出同類商品中各種不同廠家的產(chǎn)品，還要讓人們對(duì)他們識(shí)別出的產(chǎn)品留下印象和記憶。簡(jiǎn)潔、明了的標(biāo)志才符合人們的記憶規(guī)律和特點(diǎn)，并且，簡(jiǎn)明的標(biāo)志還可以超越國(guó)家、民族、語(yǔ)言、文化程度等限制，便于更廣泛的大眾所理解、記憶。一方面，CocaCoLa名稱簡(jiǎn)潔、明了，符合了人們的記憶規(guī)律和特點(diǎn)；另一方面，Coca同Cock(公雞)相聯(lián)系，Cch同Cold(冷的)相聯(lián)系，一般文化程度的人都熟悉，從而可以強(qiáng)化識(shí)別性，加深人們的印象和記憶。

CocaCola品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注重詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮。CKaCola詞組短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無(wú)二、前所未有的品牌，從而可以在世界上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

值得注意的是，當(dāng)代品牌定位已形成一個(gè)國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。品牌的國(guó)際化，除了要具有品牌的一般特點(diǎn)——易讀、易記、易認(rèn)外，還要注重世界各國(guó)、尤其是那些擁有眾多世界馳名商標(biāo)的西方發(fā)達(dá)國(guó)家品牌定位的共同流行趨向。

當(dāng)代西方品牌定位的一個(gè)趨向，就是以“可口可樂(lè)，，為首、大量采用以讀音取勝的組詞品牌。組詞的品牌注重讀音而不注重語(yǔ)句的含義。甚至一些西方名牌大膽用若干西文字母組成毫無(wú)意義的詞，只要這個(gè)詞發(fā)音響亮，易于為廣大消費(fèi)者記住，就被認(rèn)為是一個(gè)成功的品牌定位和設(shè)計(jì)。如“OMO'，(奧妙)、“CIC"、“PEPSI'’(百事可樂(lè))、 “NIKON'， (尼康)、 “KODAK"、 “IBM"、 “NEC”、 “TOSHIBA"、“NATIONAL'’等部屬于這一類型的品牌命名。

2．索尼：“小家伙”與“聲音”的合一。日本索尼公司是世界上最大的電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠家之一。1946年，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，日本的兩位科技人員盛田昭夫和井深大看到隨著戰(zhàn)后重建開始，將電子技術(shù)應(yīng)用于消費(fèi)品生產(chǎn)大有可為，便在東京一家被炸壞的百貨商店里建起了“東京通信工業(yè)株式會(huì)社”。

1953年，盛田昭夫到美國(guó)去談生意，發(fā)現(xiàn)西方人特別是美國(guó)人念他公司的名字很拗口，沒有一個(gè)人能準(zhǔn)確地拼讀出這個(gè)日語(yǔ)名字。為了給別人留下深刻記憶，盛田昭夫決定將公司名字改成一個(gè)易記、好讀、全世界都能通用的名字。

回日本后，盛田昭夫動(dòng)員了很多人為公司改名。他要求這個(gè)新名字必須在世界各地都容易辨認(rèn)，人們用任何語(yǔ)言都能同樣拼讀這個(gè)品牌名稱。

他們做了幾十次試驗(yàn)，查閱了各種字典。有一天，他們查閱字典時(shí)無(wú)意翻到拉丁字“50nus"，譯為“聲音”，這恰好與公司行業(yè)有關(guān)，他們經(jīng)營(yíng)的行業(yè)就是給人們帶來(lái)聲音的行業(yè)。于是便把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了“Sonus'，，從該詞開始找起。當(dāng)時(shí)日本使用外來(lái)語(yǔ)的現(xiàn)象日漸普遍，借用英語(yǔ)的俚語(yǔ)，有些人把聰明可愛的男孩叫做“Sonny'’(小家伙)，而屬于同一詞根的詞“Sunny'， (艷陽(yáng))和“Sonny'’都有樂(lè)觀、明亮的意思，這體現(xiàn)了公司剛剛起步、期望前途光明的現(xiàn)實(shí)。遺憾的是“Sonny'’日文的羅馬拼音是“bl皿1ee”(路線的意思)，顯然不能用來(lái)推出新產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)數(shù)日的冥思苦想后，有一天盛田昭夫茅塞頓開，何不去掉一個(gè)字母而將“SonLls'， (聲音)和“Sonny'’(小家伙)兩個(gè)單詞合二為一，變成“SONY'，(索尼)。于是，這個(gè)新創(chuàng)造的單詞“SONY'’就成了公司和品牌名稱。這個(gè)新名字的好處是，在任何語(yǔ)言中“索尼”這個(gè)詞都沒有惡意的解釋，非常容易讀出，而且有聰明、可愛、幼稚、樂(lè)觀、光明等豐富的內(nèi)涵。索尼公司后來(lái)成功的事實(shí)印證了這一名稱的妙趣。

“SONY'’名稱確定的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是能在世界上通用，這也正是‘‘索尼”具有長(zhǎng)久生命力之所在。因?yàn)椤癝ONY'，能夠在各種環(huán)境條件下使用，也就是能夠適應(yīng)多種媒介進(jìn)行宣傳的需要和適應(yīng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際交流的需要。

品牌的廣告宣傳是通過(guò)各種媒介進(jìn)行的?，F(xiàn)代廣告采用的媒介種類越來(lái)越多樣化，不僅有廣播、電視、報(bào)刊，還有燈箱、霓虹燈、路牌等等?！癝ONY'，品牌十分適宜于在各種媒介的廣告宣傳，既可在電視廣告中悅耳響亮，也可在大路牌和霓虹燈上醒目鮮明。所以，“索尼”無(wú)論在什么環(huán)境中使用，都能保持始終如一的良好形象。

“索尼”的目標(biāo)是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，因此其名稱的選擇和設(shè)計(jì)以符合國(guó)際慣例為標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)不同的社會(huì)文化環(huán)境。在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌常常被企業(yè)家和消費(fèi)者視為簡(jiǎn)化了的企業(yè)名稱，品牌一旦亮相，就成為企業(yè)的象征，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接對(duì)話的橋梁，是企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

品牌作為一種標(biāo)志藝術(shù)在商品經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用，就要滿足標(biāo)志藝術(shù)所要達(dá)到的基本要求，也就是標(biāo)志要具有自身的或與其相關(guān)的內(nèi)在含義。標(biāo)志的功能之一是標(biāo)志的宣傳性，它要求標(biāo)志能夠把其內(nèi)在含義正確、清楚地傳達(dá)出來(lái)。在品牌上，這種信息傳遞的功能是通過(guò)文字和圖形體現(xiàn)出來(lái)的，而這些文字和圖形在許多品牌設(shè)計(jì)中采用了內(nèi)涵豐富的象征手法來(lái)表現(xiàn)?！癝ONY'，品牌就是借助這種象征的手法，具有聰明、可愛、樂(lè)觀、光明等豐富的內(nèi)涵，其創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵豐富。

許多名牌也是充分利用文字內(nèi)涵及發(fā)音的特點(diǎn)，從關(guān)鍵詞中提出主要音節(jié)用做詞組品牌名稱的。如聞名遐邇的“LUX'’(力士香皂)由LUXE(上等、精華)一詞演變而來(lái)；“阮＼X皿’S”(馬克西姆餐廳)由MAXIMUM(最大的)縮略而成。

3．金利來(lái)：“金輸”不如意后的靈感?！敖鹄麃?lái)，男人的世界”這句廣告詞早已為眾多人所熟悉了。現(xiàn)在的“金利來(lái)”家族中，除了響當(dāng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)帶外，還有其他種類頗多的男式服裝、飾品、用品……真是一個(gè)男人的世界1

19,58年，“金利來(lái)”品牌的創(chuàng)制者曾憲梓看到香港當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的領(lǐng)帶質(zhì)量低劣，全部擺在地?cái)偵?，便立志在香港生產(chǎn)出做工精良的領(lǐng)帶來(lái)。曾憲梓在泰國(guó)時(shí)，跟著哥哥學(xué)做過(guò)幾個(gè)月的領(lǐng)帶，掌握了一些制作技術(shù)。所以，在香港，他憑著剪刀、尺子、縫紉機(jī)這些簡(jiǎn)單工具，真的做出了質(zhì)優(yōu)款新的領(lǐng)帶。

有了領(lǐng)帶，還要給領(lǐng)帶確定個(gè)品牌，因?yàn)轭I(lǐng)帶沒有牌子，不能進(jìn)入高檔商店柜臺(tái)。曾憲梓最初起的品牌名稱叫“金獅”，并興致勃勃將兩條‘‘金獅，，領(lǐng)帶送給他的一位親戚?？蓻]有想到他的那位親戚拒絕了他的禮物，并不高興地說(shuō)：“金輸、金輸、金子全給輸啦!”原來(lái)，在香港話中，“獅，，與“輸，，讀音相近，香港人愛討個(gè)吉利，叫“輸”字很忌諱。

當(dāng)晚，曾憲梓徹夜未眠，絞盡腦汁改“金獅”的名字，最后終于想出個(gè)好辦法：將“金獅”的英文名“Goldlion'’由意譯改為意譯與音譯相結(jié)合，即“GOLD'’仍為意譯“金”，而“l(fā)OIN'’(獅)取音譯，為‘‘利來(lái)，，即成為“金利來(lái)”名稱。金利來(lái)，金與利一齊來(lái)，誰(shuí)聽了不高興!

接著，曾憲梓又突發(fā)奇想，中國(guó)人很少用毛筆寫英文，我用它寫，不就是很特別的字型嗎?于是他在紙上用毛筆寫出了‘‘GOLDLION'，字樣，再讓設(shè)計(jì)人員整理、編排好，這就是現(xiàn)在“金利來(lái)”英文標(biāo)志。曾憲梓又用一枚錢幣囤了一個(gè)圓，用三角尺畫了個(gè)“廠，一個(gè)優(yōu)美的品牌圖形構(gòu)成了。自改品牌名稱后，“金利來(lái)”果然一叫就響，成為馳名響亮的領(lǐng)帶品牌，金利來(lái)公司也從此發(fā)達(dá)起來(lái)。

“金利來(lái)”的成功，主要在于品牌名稱定位好，并且與其原名稱形成了鮮明對(duì)比。領(lǐng)帶品質(zhì)再好，結(jié)果起了個(gè)“金獅” (金輸)品牌名字，不要說(shuō)賣，就是送給人，別人也不要，其原因在于品牌名稱不符合消費(fèi)者心理和風(fēng)俗習(xí)慣，而“金利來(lái)”——金和利一起全來(lái)，這就迎合了特定的消費(fèi)群體心理和風(fēng)俗習(xí)慣，從而為這一消費(fèi)群體喜聞樂(lè)見，樂(lè)于接受。

由“金利來(lái)”而引申到現(xiàn)實(shí)，有些企業(yè)單純突出品牌的顯著性而忽視了符合消費(fèi)者心理這一客觀要求，結(jié)果以失敗而告終。比如有的企業(yè)看到天津“狗不理”包子馳名全國(guó)，便給自己的飯店起了個(gè)“狗不聞”、“貓兒洞”的牌子，其不知已時(shí)過(guò)境遷，這種名稱已不符合今天的消費(fèi)者心理，自然不會(huì)為今天的消費(fèi)者所接受。

消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理需求是多種多樣的，其中有男女的差異，也有年齡的差別，給品牌定位時(shí)必須要充分考慮到才行，一般來(lái)說(shuō)，男性喜歡體現(xiàn)健康、活潑的陽(yáng)剛之氣的品牌，如“健”牌、“吉列”、“天霸”、“奔馳，，等；“福特”用于汽車，賦予男人獨(dú)立、自信、沖動(dòng)的品格。女士則偏多于表現(xiàn)女性溫柔、浪漫氣質(zhì)與典雅、親切的風(fēng)格，如“舒爾美”、“芙爾雅”、‘‘夢(mèng)麗達(dá)，，等；“FOIAMOUH'’(瘋狂的愛)用于法國(guó)香水，賦予女人崇尚自我表現(xiàn)的品格。年輕人和兒童則喜歡活潑、輕松富有幻想的品牌，如“雙星”、“霹靂”；‘‘大大，，用于泡泡糖，賦予孩子活潑、富于幻想、健康成長(zhǎng)的品質(zhì)。老年人則喜歡帶有長(zhǎng)壽、安康意義帥品牌，如“長(zhǎng)青”、“康樂(lè)”、“天壇”等。即使是年齡和性別相同的消費(fèi)者，由于其所受文化教育、生長(zhǎng)的環(huán)境不同，購(gòu)物時(shí)也有不同的心理傾向。因此，隨著商品市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)交往的日漸頻繁，品牌面向的消費(fèi)者越來(lái)越廣泛，所以要求品牌的設(shè)計(jì)要根據(jù)商品的特點(diǎn)，對(duì)銷售市場(chǎng)及銷售對(duì)象進(jìn)行周密的調(diào)查分析，然后再進(jìn)行品牌的創(chuàng)意和定位。

4．雀巢：哺育、舒適、依偎的象征。“Nescafe~，雀巢咖啡的生產(chǎn)廠家是世界最大的食品公司，也是瑞土最大的企業(yè)。雀巢(Nestle)食品公司的名牌商標(biāo)，也被稱為“世界速溶咖啡的著名品牌”。

19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員亨利·內(nèi)斯特爾(HenriNestle)發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加人奶粉中，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。

1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長(zhǎng)起來(lái)，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nesde為其產(chǎn)品品牌名稱，并以鳥巢圖案為品牌圖形。因?yàn)橛⑽娜赋?Nest)與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾(Nestle)英文的含義是“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一鄧艮好。

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名——雀巢食品公司。

20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等70多個(gè)國(guó)家，已有Ⅱ200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1996年速溶咖啡銷售額達(dá)57．9億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)十種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，再就是品牌名稱，使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到“舒適”、“依偎”的感覺。

1991年，據(jù)美國(guó)蘭德公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界十大名牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為真15．49億美元；1994年為103．40億美元；1996年為105．27億美元。

從總體看，似乎“雀巢”品牌垂手而來(lái)，并沒有費(fèi)多大力氣。內(nèi)斯特爾(Nesfie)用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來(lái)，，和“依偎”的含義；由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest'’(雀巢)相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?，輕而易舉而來(lái)的“雀巢，，品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合品牌定位的基本要求。

首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強(qiáng)，雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費(fèi)者。

其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在品牌上，成了世界上獨(dú)一無(wú)二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。

再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方品牌史上也是少見的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實(shí)的組合品牌。

最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。

功能定位的實(shí)質(zhì)就是突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大利益?！叭赋病蹦谭邸⒖Х染哂小叭赋病钡钠焚|(zhì)，帶來(lái)了嬰兒哺育后的健康成長(zhǎng)，帶來(lái)了消費(fèi)者的“舒適”、“安逸”。

情感定位則突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意味，利用它喚起消費(fèi)者同情、信任、愛等感情的共鳴，適應(yīng)消費(fèi)者或改變消費(fèi)者的心理?！叭赋病逼放泼Q及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。

5．柯達(dá)：天狼星、母親的聯(lián)想?！翱逻_(dá)”彩卷頗為我國(guó)消費(fèi)者熟悉，生產(chǎn)這種膠卷的美國(guó)柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司。

1888年，銀行職員出身的喬治·伊斯曼經(jīng)過(guò)6年多的刻苦努力，結(jié)束了攝影愛好者用馬車裝載照相器材的歷史。他發(fā)明的小型口袋式照相機(jī)得以問(wèn)世。但伊斯曼為給這照相機(jī)起個(gè)品牌名字卻大傷了一段時(shí)間的腦筋。

一天夜晚，伊斯曼苦思后感到疲倦，就走到花園里散步。這是個(gè)星月當(dāng)空的夜晚，他抬起頭尋找他惟一能叫上名字的那顆星星。找到啦，就是那顆，它叫“天狼星”。這是他記憶中最深刻的一顆星；隨著天狼星的遐想，他回憶起孩提時(shí)代的往事。那時(shí)，他曾依偎在母親的懷抱里，聽母親講述有關(guān)“天狼星”的故事。他完全沉浸在夜晚的神奇思緒中。突然，他腦海中浮現(xiàn)出照相機(jī)名字的第一個(gè)字母“K”，這是因?yàn)樗赣H名字的第一個(gè)字母就是“K”，他常常把母親的思念和含辛茹苦的精神牢牢記在心里，品牌名稱中用“K”字恰恰可以表達(dá)對(duì)母親的緬懷。

他接著思考，覺得品牌的名稱應(yīng)該響亮，叫著順口，要有魅力，使人容易記住。當(dāng)他思考最后一個(gè)字母時(shí)，就又加了一個(gè)“K”字，他認(rèn)為“K”字本身就含有強(qiáng)勁的魅力。就這樣，世界聞名的新式照相機(jī)的柯達(dá)名稱——“KODAK'’誕生了。

“柯達(dá)”品牌是典型的文字品牌?？逻_(dá)品牌的“K”字與名稱KODAK相呼應(yīng)，并采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈對(duì)比，具有很強(qiáng)的視覺識(shí)別力和信息傳播效果。

以后，伊斯曼的一系列發(fā)明，為他贏得了可觀的財(cái)富，在這個(gè)基礎(chǔ)上，他創(chuàng)辦了專門生產(chǎn)照相器材的公司，他把這個(gè)公司也叫為“伊斯曼·柯達(dá)”公司，并且紅黃兩色成為柯達(dá)公司色彩的象征。

美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司(Eastman Kodak)通過(guò)廣告提醒公眾： “不是Easmmn，就不是Kodak"，以遏止柯達(dá)膠卷、相紙品牌名稱變成通用名稱。這是因?yàn)榭逻_(dá)品牌名聲太大，加之廣告和推銷工作太出色，很有可能被人們當(dāng)做一般名詞使用，這樣品牌就會(huì)喪失其原來(lái)的顯著性，使柯達(dá)公司失去商標(biāo)權(quán)。但這也同時(shí)證明了“柯達(dá)”品牌確實(shí)是顯著性、獨(dú)特性極強(qiáng)的，從而被公眾廣泛注意和認(rèn)可。

“柯達(dá)”品牌作為文字標(biāo)志，“Kodak'’的含義明確，重點(diǎn)突出，名稱響亮，瑯瑯上口，易認(rèn)易記，從此過(guò)目后人們難以忘懷。這正是“Kodak'’字體的獨(dú)特性和顯著性。

“柯達(dá)”標(biāo)志突出一個(gè)“曠字，通過(guò)形體修飾作為文字圖形，醒目、強(qiáng)烈而且也單純，這正是“Kodak'’的字形的獨(dú)特性和顯著性。

“柯達(dá)”品牌的“K”字本身又具有強(qiáng)勁魅力的含義，給人一種向上、前進(jìn)的暗示，起到了激勵(lì)消費(fèi)者的作用。同時(shí)， “r字作為對(duì)母親的懷念，通過(guò)宣傳，可以激發(fā)人們的聯(lián)想。作為照相機(jī)、相紙、膠卷等產(chǎn)品本身就是為人們留下美好回憶、懷念過(guò)去、鞭策前進(jìn)的東西，因此，“柯達(dá)”不但寓意深刻，而且還體現(xiàn)了商品本身的特點(diǎn)。

在“柯達(dá)”品牌的設(shè)計(jì)上，使突出的特字“r與名稱“Kodak'’前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法進(jìn)行強(qiáng)烈對(duì)比，進(jìn)而又進(jìn)一步地強(qiáng)化了人們的視覺識(shí)別能力。

總之，顯著性、獨(dú)特性是品牌設(shè)計(jì)的一個(gè)根本特征。具有顯著性、獨(dú)特性，才能使消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品的不同特點(diǎn)和不同質(zhì)量，才能樹立產(chǎn)品及企業(yè)的特殊形象。因此，要?jiǎng)?chuàng)立名牌，首先要設(shè)計(jì)出能夠獨(dú)樹一幟、個(gè)性鮮明、具有很強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和識(shí)別性的品牌標(biāo)志?！翱逻_(dá)”品牌正是這方面的典范。這也是該品牌長(zhǎng)期具有旺盛生命力的根本原因之所在。

標(biāo)簽：甘南樂(lè)山信陽(yáng) 那曲晉中唐山包頭龍巖

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