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盡管從理論上講,企業(yè)是商標(biāo)的所有權(quán)者,商標(biāo)是否延伸純粹是企業(yè)經(jīng)營行為,但是,企業(yè)任何的經(jīng)營行為都要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn),其最終決定者是消費(fèi)者。因此,成功的商標(biāo)延伸首先應(yīng)該得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)定。

一般說來,消費(fèi)者對(duì)延伸商標(biāo)接受的程度主要取決于商標(biāo)的影響力、商標(biāo)的忠誠度和商標(biāo)聯(lián)想等因素。

首先,在其他條件相同的情況下,享有較高知名度的商標(biāo)有助于引起消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的注意力,從而使延伸產(chǎn)品在其產(chǎn)品領(lǐng)域處于一定的有利地位。另外,現(xiàn)有商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的影響力越大,消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)的態(tài)度就越是積極和肯定的商標(biāo)延伸被消費(fèi)者接受的可能性就越大,或者說現(xiàn)有商標(biāo)越具有延伸力。

其次,商標(biāo)忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)偏愛程度的衡量指標(biāo),反映了對(duì)該商標(biāo)的信任和依賴程度。商標(biāo)忠誠度高,消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)延伸的認(rèn)可程度相對(duì)就高。國際上一些知名企業(yè)之所以商標(biāo)延伸容易成功,很重要的一個(gè)原因是擁有大量的商標(biāo)忠誠顧客群。

最后,商標(biāo)聯(lián)想是消費(fèi)者心目中與某商標(biāo)相聯(lián)系的一系列事物的組合,它直接影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)延伸商標(biāo)產(chǎn)品能力的判定。一般說來,商標(biāo)延伸后,消費(fèi)者要對(duì)原商標(biāo)產(chǎn)品中的工藝、技術(shù)甚至管理能力的延伸能力進(jìn)行評(píng)價(jià),如果評(píng)價(jià)是合理的,消費(fèi)者就容易接受延伸商標(biāo)的產(chǎn)品,否則就可能會(huì)拒絕。例如,“海爾”開始作為電冰箱的知名商標(biāo),以后海爾集團(tuán)又將其商標(biāo)延伸到電冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器等產(chǎn)品,由于這些產(chǎn)品與原有商標(biāo)產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝、技術(shù)特點(diǎn)等方面非常相近,消費(fèi)者通過商標(biāo)聯(lián)想就很容易認(rèn)可。相反,“娃哈哈”成為名牌后,在生產(chǎn)果奶、八寶粥等產(chǎn)品的同時(shí),還推出過該商標(biāo)的感冒液,但消費(fèi)者對(duì)這種商標(biāo)延伸就采取了拒絕的態(tài)度,因?yàn)閮烧咧g在產(chǎn)品構(gòu)成、生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平等方面相距太遠(yuǎn),其結(jié)果必然是失敗的。因此,企業(yè)在實(shí)施延伸策略時(shí),要注意原商標(biāo)產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相關(guān)性,般來說,如果企業(yè)向一個(gè)相同的行業(yè)產(chǎn)品或相近的行業(yè)延伸,消費(fèi)者就容易接受,商標(biāo)延伸的成功率就大大提高。另外,企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)延伸時(shí),還應(yīng)避免發(fā)生消費(fèi)者聯(lián)想沖突商標(biāo)聯(lián)想沖突不僅不利于新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)原商標(biāo)的質(zhì)疑與疏遠(yuǎn)。

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