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找準品牌定位的支撐點

每種品牌，無論它的營銷規(guī)模有多大，在人們的生活沒有接受它之前，都是一個“沒有顧客的品牌”。如果沒有一個能夠接受這個品牌的地方，品牌就沒有地方去。找不到這樣一個地方，品牌僅只是一個正在尋找顧客的產(chǎn)品。假如有市場、有顧客接受它，品牌就成了幫手，它能夠幫助人們實現(xiàn)一系列的需要或愿望。而這些需要或愿望一旦實現(xiàn)，品牌就會與顧客建立一種長期的關系。

品牌特征是品牌定位的“羅盤”，它指向品牌最能發(fā)揮威力的地方，在顧客生活中，建立一個有力的支撐點。品牌特征是品牌戰(zhàn)略的重要基礎，也是品牌定位的基礎。這些特征能夠深度顯示品牌的活力，能夠召喚顧客和潛在顧客的意識，形成競爭性和吸引力的基本因素。埃德曼·卓特和奧·萊斯在他們的對定位理論進行開創(chuàng)性研究的論文中提出，“定位就是廠商為顧客和潛在顧客所做的一種工作，通過這種工作，廠商確立品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置”。Lynn．RUpshaw通過對定位過程引入“信息”的概念進行分析，認為定位過程是一個廠商與顧客圍繞品牌特征信息而進行的互動過程，在定位過程中，廠商將有關品牌特征信息，通過一定的方式灌輸給顧客，使他們形成關于品牌的基本認識；同時，顧客則把這種知識轉換成一系列的購買決策，完成對品牌產(chǎn)品的消費。Upshaw認為在定位過程中，存在三個方面的關鍵環(huán)節(jié)：其一，品牌特征信息的全面性、明確性與集中性。在一個給定的定位過程中，這些信息越全面、明確、集中，越易于到達顧客意識體系，并產(chǎn)生動機作用；其二，信息的傳輸機制。如果廠商構造了良好的信息結構，但因為傳輸機制不當，仍同樣會引起品牌特征信息問題。例如，當廣告訴求過多、模糊不清時，廣告的信息傳輸效應就會受到很大的影響；其三，廠商的品牌定位訴求應與顧客需求形成“共應機制”，這需要廠商能夠通過明確的細分顧客而針對不同的顧客設計品牌特征接觸點。

廠商可能會設計多種方法對品牌進行定位，并與其對手展開競爭。例如，通過廣告等進行密集傳播，或者設計一種豪華的包裝，或者通過某些活動形式來進行“定位提示”，告知顧客，他們的品牌是全行業(yè)里最好的品牌。等等。不過在顧客實際接受這些之前，品牌定位算不得完成。Upshaw的觀點概括起來就是：廠商只提供關于品牌特征的信息；營銷、傳播策劃、廣告等能夠影響顧客的信念，卻不能替代顧客的自主選擇；任何品牌最后都只是由顧客來定位。簡言之即；廠商只是提供實施一種定位(Upshaw稱之為“啟動定位”：Startingposition)，而實際定位需由顧客去完成。

在現(xiàn)代經(jīng)濟中，任何品牌定位都是一個不斷調(diào)整和優(yōu)化的過程。這是因為：第一，沒有任何一個企業(yè)的任何一種品牌，僅通過一次過程就能完成正確定位，成功的品牌定位需經(jīng)歷反復過程才能實現(xiàn)；第二，企業(yè)對品牌定位因素的選擇與排序不可能固化，它必須隨企業(yè)運營發(fā)展、市場供求變化、顧客需求變化以及品牌產(chǎn)品自身的技術改進而進行及時的調(diào)整，適應變化的要求刪除一些無關緊要的因素，添加一些更具有重要意義的因素。例如，當企業(yè)對品牌進行最初定位時，價格經(jīng)常被首選為定位因素，但這種情形不可能一直存在下去；第三，來自其他方面的威脅，也經(jīng)常促使品牌定位過程的調(diào)整，例如，行業(yè)結構變遷、競爭者和替代者的不斷涌人以及企業(yè)供應鏈體系的變化等。

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