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建立和開(kāi)發(fā)品牌的戰(zhàn)略個(gè)性

通過(guò)對(duì)品牌特征的深度整合，品牌形成顯著區(qū)別于其他品牌、能夠凸現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化特征。品牌戰(zhàn)略個(gè)性形成對(duì)顧客和潛在顧客的吸引力，它能夠強(qiáng)化顧客和潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)決策，促發(fā)顧客與品牌的情感聯(lián)系。明晰的品牌戰(zhàn)略個(gè)性賦予顧客一些逼真的東西，這些東西會(huì)超越品牌的名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)，促進(jìn)顧客的品牌聯(lián)想，創(chuàng)造顧客感知；品牌戰(zhàn)略個(gè)性也賦予顧客一些活的東西，這些東西能夠超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，提升品牌的理性訴求，豐富品牌意象。因此，品牌戰(zhàn)略個(gè)性深刻地表達(dá)了品牌的真正人性化和哲理化的理念。

現(xiàn)代社會(huì)被稱(chēng)為信息化社會(huì)，置身于其中，我們不得不面對(duì)日益復(fù)雜多樣的信息。通過(guò)各種傳播媒介，廠商能夠?qū)κ袌?chǎng)和顧客進(jìn)行深度和廣度促銷(xiāo)。關(guān)于品牌的廣告宣傳，已在一定程度上影響了顧客面對(duì)產(chǎn)品的可選擇性；另一方面由于技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，產(chǎn)品的同質(zhì)性和替代性顯著增強(qiáng)。在這種情況下，建立品牌戰(zhàn)略個(gè)性，對(duì)廠商而言是制造差別優(yōu)勢(shì)的基本途徑，而對(duì)顧客來(lái)說(shuō)則是其有效識(shí)別和選擇品牌產(chǎn)品的重要依據(jù)。品牌戰(zhàn)略個(gè)性通過(guò)品牌的理念提升，創(chuàng)造品牌的差異性，觸發(fā)品牌的情感熏染，促進(jìn)品牌個(gè)性與顧客個(gè)性的深度結(jié)合，引領(lǐng)并不斷轉(zhuǎn)換顧客興趣。

品牌戰(zhàn)略個(gè)性是企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辯證統(tǒng)一體。理念的一體化創(chuàng)造品牌的一體化。具有戰(zhàn)略品牌意識(shí)的企業(yè)，善于引導(dǎo)顧客消費(fèi)理念，能夠明確界定企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)使命。品牌戰(zhàn)略個(gè)性是連接品牌與顧客的聯(lián)系橋梁，是指導(dǎo)顧客選擇的理性基礎(chǔ)。通過(guò)品牌戰(zhàn)略個(gè)性的理念提示，品牌能夠在顧客的意識(shí)中，形成鮮明的形象和良好的社會(huì)聲譽(yù)，而這在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，是廠商增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)。

品牌戰(zhàn)略個(gè)性是品牌特征的核心，但它并不是凝固不變的。在充滿(mǎn)變化和不確定性的經(jīng)濟(jì)中，任何固化品牌戰(zhàn)略個(gè)性的做法，都是不適時(shí)宜的。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越個(gè)性化的市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略個(gè)性必須能夠依據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的調(diào)整和滿(mǎn)足顧客需求的導(dǎo)向，不斷進(jìn)行品牌理念特征的優(yōu)化與擴(kuò)展。例如，通過(guò)提升品牌的價(jià)值理念，增強(qiáng)顧客對(duì)消費(fèi)品牌的自豪感。品牌價(jià)值是品牌的“徽章”或“領(lǐng)帶”，它與我們所說(shuō)的“深層消費(fèi)”和某種“享樂(lè)消費(fèi)”或“聲譽(yù)消費(fèi)”有關(guān)。也就是說(shuō)，通過(guò)消費(fèi)或擁有這些有“價(jià)值的品牌”，顧客能夠?qū)⒆约旱摹吧矸荨薄ⅰ暗匚弧?、“聲譽(yù)”、“自我評(píng)價(jià)”乃至“社會(huì)影響力”等充分地展現(xiàn)出來(lái)。這是品牌戰(zhàn)略個(gè)性“象征性”的擴(kuò)展?！翱ǖ侠伺啤鞭I車(chē)、“歐米茄牌”和“勞力土牌”手表等，當(dāng)它們與顧客聯(lián)系在一起的時(shí)候，品牌所展示的不僅僅只是一種產(chǎn)品，更重要的是它更深度地展示了使用這些品牌產(chǎn)品的人，他們擁有其他人所不能擁有的“值得驕傲的東西”。這實(shí)際上是由品牌的等級(jí)性決定的。著名品牌和馳名品牌在這方面的效應(yīng)更加顯著。

擴(kuò)展品牌戰(zhàn)略個(gè)性的另一種途徑是創(chuàng)造“品牌超凡魅力”的東西，能夠引誘信仰這種魅力的人們閉上眼睛，只通過(guò)信仰去思考品牌。加利福尼亞大學(xué)的諾曼·斯莫澤教授，仔細(xì)地觀察和分析了市場(chǎng)上的品牌，這些品牌包括Mar~oro(萬(wàn)寶路)和Nilce(耐克)等。斯莫澤教授斷言，一些品牌的魅力有所延伸，能夠超越品牌固有的個(gè)性，生成品牌的“超凡魅力”。對(duì)此斯莫澤教授總結(jié)了四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說(shuō)服力的隱喻之中(品牌定位和品牌個(gè)性提示：例如，“耐克等于運(yùn)動(dòng)成績(jī)”)；三是要想形成品牌的超凡魅力，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義(例如，“香煙等于進(jìn)入萬(wàn)寶路世界”)；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠(chéng)與激勵(lì)。品牌超凡魅力一旦建立起來(lái)，它的品牌價(jià)值就完全不同了。因?yàn)槌谗攘Γ@些品牌獲得了顯著的差別優(yōu)勢(shì)和巨大的溢價(jià)能力，它們?cè)谑袌?chǎng)上能夠盡享價(jià)格彈性、持久的品牌忠誠(chéng)度和不斷發(fā)展的公共關(guān)系。

品牌的超凡魅力是品牌戰(zhàn)略個(gè)性的一種升華。創(chuàng)造超凡魅力不是很容易的事，需要品牌廠商付出巨大而持久的努力。這些努力包括追求產(chǎn)品卓越的設(shè)計(jì)、技術(shù)性能和質(zhì)量、不斷擴(kuò)展產(chǎn)品功能和完善的服務(wù)以及持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。只有所有這些努力的長(zhǎng)期積累，才能夠建立一種品牌的吸引力和感染力。品牌戰(zhàn)略個(gè)性的擴(kuò)展并不是破壞品牌戰(zhàn)略個(gè)性的一致性，擴(kuò)展是為了增強(qiáng)品牌的戰(zhàn)略個(gè)性。大衛(wèi)。馬丁在他的《品牌的羅曼化》 (RomancingThe~and)一書(shū)中這樣說(shuō)：“所有著名的品牌都是在長(zhǎng)時(shí)期里塑造出來(lái)的。廠商無(wú)淪采取何種途徑推廣和擴(kuò)展品牌的個(gè)性，都必須堅(jiān)持一個(gè)基本的原則，那就是保持品牌戰(zhàn)略個(gè)性的一致性和穩(wěn)定性。……失去一致性和穩(wěn)定性，也就失去了品牌所具有的感染力。”保持品牌戰(zhàn)略個(gè)性的穩(wěn)定性，能夠增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：首先，穩(wěn)定的品牌個(gè)性給予品牌一個(gè)“明亮的視點(diǎn)”，能夠吸引現(xiàn)在和未來(lái)顧客的注意；其次，穩(wěn)定的品牌個(gè)性有利于保持品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度；最后，保持品牌個(gè)性的穩(wěn)定性是保持品牌營(yíng)銷(xiāo)效率的基礎(chǔ)·，是保持品牌發(fā)展和品牌活力的基礎(chǔ)。

品牌戰(zhàn)略個(gè)性是品牌特征的核心，從而成為品牌定位的導(dǎo)向。那么，品牌戰(zhàn)略個(gè)性是從哪里來(lái)的呢?人們可以說(shuō)，品牌戰(zhàn)略個(gè)性是細(xì)致分析和邏輯思維的產(chǎn)物。實(shí)際上品牌戰(zhàn)略個(gè)性的大部分來(lái)自情感，少部分來(lái)自邏輯思維。這是因?yàn)槠放茟?zhàn)略個(gè)性反映的是顧客對(duì)品牌的感覺(jué)，或者品牌帶給顧客的感覺(jué)。因?yàn)槠放茟?zhàn)略個(gè)性的大部分來(lái)自于情感，所以，培育情感就成為形成品牌戰(zhàn)略個(gè)性的重要舉措。這既需要廠商堅(jiān)持不懈的工作，也需要顧客的努力。

品牌戰(zhàn)略個(gè)性的重要性，值得所有的廠商努力去建立和完善它。尤其是在當(dāng)今更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)的組成部分時(shí)，制造品牌優(yōu)勢(shì)具有決定性意義。雖然確定通過(guò)一種有計(jì)劃的規(guī)范程序來(lái)建立一種品牌的戰(zhàn)略個(gè)性是很困難的。但是，仔細(xì)地全盤(pán)考慮這些工作的一些必要的途徑，仍然是有意義的。

建立和開(kāi)發(fā)一種品牌的戰(zhàn)略個(gè)性，開(kāi)始的時(shí)候，要審視全部定量數(shù)據(jù)和過(guò)去的研究結(jié)果。這些信息可能對(duì)研究未來(lái)受眾的需要、期望和態(tài)度十分重要，因?yàn)槿藗兙褪菗?jù)此來(lái)判定品牌的戰(zhàn)略個(gè)性的。品牌運(yùn)營(yíng)必須審視品牌定位與品牌形象問(wèn)題，建立品牌定位與品牌戰(zhàn)略個(gè)性的匹配，通過(guò)這種匹配，保持品牌戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)與品牌戰(zhàn)略個(gè)性的一致性；建立和開(kāi)發(fā)品牌戰(zhàn)略個(gè)性，還依賴(lài)于企業(yè)所給予的營(yíng)銷(xiāo)資源的支持以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的效率。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)汁劃工作，必須脫離定量分析的限制，培育某些必需的理念。建立品牌戰(zhàn)略個(gè)性，直覺(jué)和理念所給出的道理，可能更可行一些。邁克爾·雷和羅謝爾·麥耶爾在他們的枝運(yùn)營(yíng)中的創(chuàng)造力》一書(shū)中，列舉了他們所發(fā)現(xiàn)的大量事實(shí)，證明直覺(jué)在運(yùn)營(yíng)中的運(yùn)用，并且解釋說(shuō)，所有這些應(yīng)用也能運(yùn)用在建立品牌戰(zhàn)略個(gè)性的過(guò)程里；品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種團(tuán)隊(duì)工作的過(guò)程，企業(yè)必須培育自己的團(tuán)隊(duì)精神，在團(tuán)隊(duì)精神的指引下，將團(tuán)隊(duì)的整體理念付諸行動(dòng)，才能創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)品牌的戰(zhàn)略個(gè)性。

標(biāo)簽：唐山樂(lè)山晉中甘南信陽(yáng) 那曲包頭龍巖

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