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中國(guó)企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本途徑和方法

品牌文化建設(shè)是當(dāng)代中國(guó)企業(yè)管理的重要內(nèi)容。應(yīng)逐步加大投入的力度(包括人力、物力和財(cái)力)，盡力挖掘企業(yè)內(nèi)部的精神文化力量，使其與企業(yè)的物質(zhì)力量相互結(jié)合。當(dāng)條件成熟時(shí)，應(yīng)不失時(shí)機(jī)地將其擺在企業(yè)管理建設(shè)的中心地位，邁入文化管理境界。像世界上許多優(yōu)秀企業(yè)那樣，用崇高的品牌文化品位和卓越的品牌形象，敲開(kāi)世界市場(chǎng)的大門(mén)，使自己立于競(jìng)爭(zhēng)不敗之地。從我國(guó)企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際情況出發(fā)，品牌文化建設(shè)應(yīng)集中于下述四個(gè)方面。

1．準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)企業(yè)當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的品牌文化

任何品牌客觀上都內(nèi)涵品牌文化的底蘊(yùn)，存在著若干影響品牌文化的因素。這些因素既存在于企業(yè)內(nèi)部，也存在于企業(yè)外部。存在于企業(yè)內(nèi)部的主要因素包括：企業(yè)制度、企業(yè)道德規(guī)范、企業(yè)家精神、企業(yè)管理理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)和倫理標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)環(huán)境設(shè)施、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)歷史和傳統(tǒng)、企業(yè)人際關(guān)系、員工思想、情感、意志、追求、責(zé)任心等；存在于企業(yè)外部的主要因素包括：社會(huì)文化環(huán)境、社會(huì)風(fēng)氣、時(shí)代主旋律、民族精神等。企業(yè)進(jìn)行品牌文化建設(shè)，必須準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)這些因素的作用方式、特點(diǎn)和強(qiáng)度。只有在透徹了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌文化建設(shè)才能找準(zhǔn)方向，把握時(shí)代脈搏，形成科學(xué)定位。

2．科學(xué)評(píng)價(jià)企業(yè)當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的品牌文化

為了更深刻地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的品牌文化，企業(yè)還必須要對(duì)自己當(dāng)前的品牌文化現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，即分析認(rèn)識(shí)企業(yè)當(dāng)前品牌文化中，哪些部分是優(yōu)秀文化，哪些部分是不良文化，哪些文化因素有利于企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)，那些文化因素與品牌戰(zhàn)略不相適應(yīng)等。這里的關(guān)鍵首先是要確立一些科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)主要包括：(1)民族性標(biāo)準(zhǔn)：品牌文化作為一種亞文化，應(yīng)深深扎根于民族文化土壤。中國(guó)企業(yè)品牌文化則應(yīng)充分吸收中華民族傳統(tǒng)文化的精華，這樣才能培育中國(guó)品牌文化的生命力； (2)制度性標(biāo)準(zhǔn)：中國(guó)企業(yè)品牌文化應(yīng)體現(xiàn)社會(huì)主義制度(包括政治制度、經(jīng)濟(jì)制度等)，提倡集體主義價(jià)值觀和主人翁精神，發(fā)揚(yáng)自力更生、艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)，倡導(dǎo)忠誠(chéng)、真摯、團(tuán)結(jié)、進(jìn)取等社會(huì)主義道德觀念；(3)時(shí)代性標(biāo)準(zhǔn)：品牌文化應(yīng)與發(fā)展變化著的時(shí)代保持協(xié)調(diào)一致，與當(dāng)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倫理保持一致，與世界文化一體化的趨勢(shì)相適應(yīng)。充滿時(shí)代精神的品牌文化，具有強(qiáng)烈的效率觀念、市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)意識(shí)、信用意識(shí)、國(guó)際化意識(shí)；(4)個(gè)異性標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的歷史傳統(tǒng)和與眾不同的內(nèi)外環(huán)境，因此，品牌文化應(yīng)該具有企業(yè)鮮明的個(gè)性，只有個(gè)性才能產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和生命力。那種“千廠一面”、“萬(wàn)企一模”，盲目模仿不是建設(shè)企業(yè)品牌文化的有效途徑。因此，企業(yè)品牌文化建設(shè)必須結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)、環(huán)境、歷史、組織結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等，進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)意，充分體現(xiàn)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)。

3．明確制定品牌文化建設(shè)目標(biāo)

品牌文化建設(shè)目標(biāo)必須與企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。一方面應(yīng)充分吸取現(xiàn)實(shí)品牌文化中的積極因素，另一方面應(yīng)善于借鑒當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)先進(jìn)企業(yè)文化的長(zhǎng)處；一方面應(yīng)考慮品牌文化建設(shè)目標(biāo)的可行性和現(xiàn)實(shí)性，另一方面又要根據(jù)時(shí)代和企業(yè)發(fā)展的前景，著重考慮品牌文化對(duì)未來(lái)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變遷的適應(yīng)性，即具有一定的發(fā)展性和前瞻性。

4．持續(xù)培育優(yōu)良的品牌文化

優(yōu)良的品牌文化是企業(yè)不斷培育出來(lái)的。培育品牌文化的過(guò)程，既是發(fā)揚(yáng)企業(yè)現(xiàn)實(shí)文化中的積極內(nèi)涵，剔除現(xiàn)實(shí)文化中的不良因素的過(guò)程，也是企業(yè)微觀文化的凈化、提升、更新的過(guò)程，更是企業(yè)陳舊文化的衰亡和新文化的勃興過(guò)程。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前既處于新舊制度和體制的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，又面臨加入WTO以后與國(guó)際市場(chǎng)的接軌、國(guó)外企業(yè)文化的輸人和沖擊。因此，培育一種優(yōu)良的品牌文化并非可以一蹴而就的事情，需要企業(yè)付出精心和努力。我國(guó)企業(yè)培育品牌文化，必須關(guān)注以下幾種途徑。

(1)借助于制度和規(guī)則反復(fù)強(qiáng)化。制度和規(guī)則具有外加的強(qiáng)制性，是企業(yè)品牌文化的有機(jī)組成部分，體現(xiàn)并強(qiáng)化企業(yè)群體價(jià)值觀。當(dāng)符合制度和規(guī)則時(shí)給予支持，是一種正強(qiáng)化，當(dāng)違背制度和規(guī)則時(shí)給予制止、懲戒是一種負(fù)強(qiáng)化。如何實(shí)現(xiàn)制度和規(guī)則的強(qiáng)化作用，關(guān)鍵在于制度和規(guī)則必須能夠內(nèi)涵企業(yè)精神、企業(yè)道德和企業(yè)理念。

(2)借助于良好風(fēng)氣實(shí)現(xiàn)定勢(shì)化。企業(yè)風(fēng)氣是企業(yè)約定俗成的行為規(guī)范，它不同于制定的制度和規(guī)則，但卻在企業(yè)內(nèi)部無(wú)處無(wú)時(shí)不發(fā)生著深刻的影響。在培育企業(yè)優(yōu)良品牌文化的過(guò)程中，形成良好風(fēng)氣具有重要意義。我們都知道，在任何企業(yè)內(nèi)部都存在著各種各樣的關(guān)系，而在所有這些關(guān)系中，最重要的是人與人之間的關(guān)系。人與人之間的關(guān)系既可以是相容的關(guān)系，也可以是不相容的關(guān)系；既可以是互相幫助的關(guān)系，也可以是互相掣肘的關(guān)系，這是一張無(wú)形的網(wǎng)。企業(yè)如何處理和協(xié)調(diào)這些關(guān)系，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)關(guān)鍵。

(3)借助于典型人物實(shí)現(xiàn)人格化。品牌文化高度抽象概括的特點(diǎn)，使它往往變成幾句話、或是幾種口號(hào)之類(lèi)的東西，精煉成為企業(yè)精神而在企業(yè)內(nèi)部被廣泛宣傳推廣。然而這樣做并非使所有的人，都能夠準(zhǔn)確理解和把握品牌文化的精神實(shí)質(zhì)。因此，企業(yè)品牌文化建設(shè)的關(guān)鍵是“人格化身”的選擇。在我國(guó)企業(yè)這種“人格化身”的選擇，通常被鎖定在兩類(lèi)人物身上：一類(lèi)是勞動(dòng)模范；另一類(lèi)則經(jīng)常是各種先進(jìn)生產(chǎn)者。例如，在太原鋼鐵廠，我們所熟知的李雙良，就被“太鋼”譽(yù)為“當(dāng)代愚公”，而“雙良精神”則被直截了當(dāng)?shù)卮_定為“太鋼之魂”。我們并不否認(rèn)這些勞動(dòng)模范和先進(jìn)生產(chǎn)者的先進(jìn)性，但是就對(duì)現(xiàn)代企業(yè)品牌文化創(chuàng)造而言，我們堅(jiān)持認(rèn)為，企業(yè)家本身的人格力量更是強(qiáng)大。企業(yè)家是用文化凝聚力把人心統(tǒng)合起來(lái)的主導(dǎo)力量，因此，企業(yè)家首先必須擁有自己的企業(yè)文化觀和品牌文化觀，這一點(diǎn)對(duì)任何企業(yè)都是極其重要的。為什么中國(guó)很多企業(yè)發(fā)展到一定程度和規(guī)模時(shí)，就會(huì)遇上一道跨不去的坎，其實(shí)就在于企業(yè)文化的張力不夠。企業(yè)家統(tǒng)合人心要靠企業(yè)家的人格力量，而企業(yè)家的人格力量源于企業(yè)家的文化修養(yǎng)。

(4)借助于群體活動(dòng)實(shí)現(xiàn)共識(shí)化。企業(yè)品牌文化是一種群體價(jià)值觀，是企業(yè)管理者和員工共同遵守的原則和規(guī)范。因此，怎樣使這些原則和規(guī)范在企業(yè)內(nèi)部形成共識(shí)，就成為企業(yè)培育品牌文化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)中，我們主要依靠的是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行理性灌輸。但實(shí)踐證明，僅僅這樣做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須有感情的激發(fā)，員工的實(shí)踐參與。如何保持員工的參與?一種有效的辦法是在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展一些有益的活動(dòng)，如“集體攻關(guān)活動(dòng)”、“合理化建議活動(dòng)”、“質(zhì)量競(jìng)賽活動(dòng)”、“技術(shù)比武活動(dòng)”、“體育娛樂(lè)活動(dòng)”等，讓員工在這些實(shí)踐活動(dòng)中感受品牌文化的意義，把這些原則和規(guī)范內(nèi)化為自覺(jué)信念。

(5)借助于儀式、器物實(shí)現(xiàn)情境化。人格是環(huán)境的產(chǎn)物，人的思想感情受周?chē)h(huán)境的熏陶和影響。為了培育一種良好的企業(yè)品牌文化，設(shè)計(jì)一些恰當(dāng)?shù)膬x式(如紀(jì)念性儀式、工作慣例儀式、生活慣例儀式等)和具有象征性意義的器物(如廠旗、廠徽、廠標(biāo)、雕塑、畫(huà)冊(cè)、紀(jì)念杯等)，可以使企業(yè)文化變成可感知的、可見(jiàn)的物化因素。這種情境的感染，能夠促進(jìn)對(duì)品牌文化的認(rèn)同。

總之，品牌文化滲透到企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，影響到企業(yè)管理的一切活動(dòng)。建設(shè)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義企業(yè)品牌文化，是搞活企業(yè)、優(yōu)化管理、實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

標(biāo)簽：隨州婁底阿壩大理青海興安盟赤峰陜西

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