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品牌競爭力的市場基礎(chǔ)

大多數(shù)的企業(yè)都把品牌競爭的注意力放在趕上或超過競爭對手方面，結(jié)果它們的戰(zhàn)略在競爭的各方面都趨向于同一化。創(chuàng)造新的品牌市場空間，需要的是一種對不同競爭戰(zhàn)略的理性思考，用系統(tǒng)的眼光進(jìn)行全盤審視。他們必須學(xué)會通過跨越傳統(tǒng)的競爭概念來重新定義他們所面對的競爭環(huán)境。

1．新商業(yè)模式與競爭優(yōu)勢變遷

數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，正在改變顧客、供應(yīng)商與企業(yè)的相互關(guān)系，在創(chuàng)造出無限商機(jī)的同時(shí)也產(chǎn)生了難以預(yù)料的威脅。網(wǎng)絡(luò)也正在改變企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作方式，摧毀了原有的界限，重新決定不同職能部門之間的關(guān)系。企業(yè)不再像過去那樣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性與成本，而是把競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更戰(zhàn)略的層次。

(1)新商業(yè)模式。越來越多的管理者認(rèn)識到，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，對企業(yè)經(jīng)營的重大意義，他們中的大多數(shù)都意識到必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略將極大地改變他們企業(yè)經(jīng)營的傳統(tǒng)方式。新的商業(yè)模式將把網(wǎng)絡(luò)、資源、供應(yīng)鏈等放在首要位置上，強(qiáng)調(diào)品牌化的經(jīng)營。

(2)競爭優(yōu)勢變遷。競爭優(yōu)勢的核心要素——遠(yuǎn)見、領(lǐng)導(dǎo)、創(chuàng)新、質(zhì)量、進(jìn)入壁壘、消費(fèi)者鎖定、轉(zhuǎn)換成本與伙伴關(guān)系-—不論發(fā)生了什么樣的變化，仍然是建立一個(gè)成功企業(yè)至關(guān)重要的因素。但數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，正促使管理者們加快一些行動的步伐。例如，不斷開發(fā)、推出新的品牌產(chǎn)品，以適應(yīng)顧客需求的迅速變化；通過高新技術(shù)促進(jìn)品牌的質(zhì)量改進(jìn)；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展要求企業(yè)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革與調(diào)整，以便保持速度和靈活性等。

(3)虛擬價(jià)值鏈。傳統(tǒng)“價(jià)值鏈”把重點(diǎn)放在創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)的“町覺察的核心價(jià)值”上，“虛擬價(jià)值鏈”則不同，它注重于信息的交流和顧客導(dǎo)向化。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競爭成功的關(guān)鍵只有兩個(gè)：一是有效地將企業(yè)業(yè)務(wù)整合成一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)的能力；一是對顧客關(guān)于價(jià)值觀念的改變迅速作出反應(yīng)的能力。企業(yè)應(yīng)更加注重“虛擬匹配”，努力確認(rèn)新的價(jià)值空間和價(jià)值狀況，每個(gè)品牌都必須保證自己擁有密切的顧客聯(lián)系，并使之有助于增加可感知的價(jià)值，減少“有形價(jià)值鏈”與“虛擬價(jià)值鏈”之間的摩擦。

2．面臨信息技術(shù)

信息技術(shù)與組織的關(guān)系很重要。人們普遍認(rèn)為，信息技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用有利于促進(jìn)組織的變革，它可以極大地改善企業(yè)的信息流和處理復(fù)雜信息條件下的復(fù)雜問題的能力，從而增強(qiáng)品牌的競爭優(yōu)勢。這是因?yàn)?，企業(yè)在品牌運(yùn)營中，通過不斷引入信息技術(shù)來改進(jìn)質(zhì)量、提高效率、降低成本、改善顧客關(guān)系、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，所有這些都能夠在深度上產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的新源泉。例如，基于信息技術(shù)的“流程再造”，就極大地改善了企業(yè)的價(jià)值鏈管理。另外，為改善與顧客的關(guān)系而開發(fā)的“互動服務(wù)機(jī)制”也在很大的程度上依賴于信息技術(shù)的運(yùn)用。

3．市場空間：替代品、互補(bǔ)品、行業(yè)集團(tuán)與顧客鏈

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到買方市場的時(shí)代，市場上大量的商品都充滿著眾多的替代品。顧客面臨著自由的替代選擇，并且由于顧客知識的發(fā)展和市場信息的充分性的持續(xù)提高，顧客的這種替代選擇更加普遍并越來越理性化。一種品牌如果面臨替代品的壓力，那么，企業(yè)就應(yīng)該更理性地思考他們的顧客是如何在替代品之間尋找替代關(guān)系的。同時(shí)還必須審視價(jià)格變動、質(zhì)量改進(jìn)、差別化以及新的廣告等引起的替代品市場的變化。任何替代品市場的變化都只有兩個(gè)方向：擴(kuò)大或縮小。而決定這種變化的關(guān)鍵因素是改變顧客替代選擇的條件，即顧客能力、產(chǎn)品質(zhì)量與功能以及銷售條件。如果企業(yè)能夠同時(shí)在上述三個(gè)方面創(chuàng)造領(lǐng)先性，那么它就能夠擴(kuò)大替代品市場，保持甚至增加自己品牌的忠誠顧客。

某些產(chǎn)品或服務(wù)并不能獨(dú)立使用，需要其他產(chǎn)品或服務(wù)的匹配，這就形成了所謂互補(bǔ)品關(guān)系和互補(bǔ)品市場。在傳統(tǒng)的競爭中，大多數(shù)的企業(yè)只在意他們自己限于本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而忽視了互補(bǔ)品的影響。因?yàn)楹鲆曔@種影響，他們失去了一定的顧客，結(jié)果品牌(或產(chǎn)品)的市場份額逐漸縮小。實(shí)際上，互補(bǔ)性的產(chǎn)品或服務(wù)中隱含著巨大的潛在價(jià)值。如果企業(yè)能夠在自己的經(jīng)營中，完善這種互補(bǔ)性的產(chǎn)品或服務(wù)，就能夠挖掘這些潛在的價(jià)值。這樣做的關(guān)鍵是企業(yè)必須能夠充分深刻地了解顧客選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們實(shí)際需要的全部及滿足這種全面需要的途徑(即顧客實(shí)際需要的整個(gè)解決方案)。

在大多數(shù)的行業(yè)中，企業(yè)對“誰是品牌的目標(biāo)顧客”的認(rèn)識基本上是一致的。但是，實(shí)際上卻存在著一個(gè)顧客鏈，他們直接或間接地參與購買決策過程。在某些情況下，購買者和使用者也許并不同一，有時(shí)候還會存在一些影響者。雖然這三類人可能有所重疊，但通常是可以明確區(qū)分的。此時(shí)，他們對價(jià)值的定義各自不同。企業(yè)必須善于抓住對購買起決定性影響的“力量決策者”。另一方面，當(dāng)企業(yè)集中營銷時(shí)，它們必須盯住并能夠區(qū)分不同的顧客群體，例如大批量顧客與小批量顧客、普通顧客群體與關(guān)鍵顧客群體、低利潤顧客群體和最有價(jià)值顧客群體等。通過對品牌目標(biāo)顧客的審視，我們可以發(fā)現(xiàn)新的市場空間以及開創(chuàng)新市場的途徑。

所謂“戰(zhàn)略集團(tuán)”是指某個(gè)行業(yè)采用一個(gè)相似戰(zhàn)略的一系列公司或企業(yè)的總和。在大多數(shù)行業(yè)里，少數(shù)幾個(gè)戰(zhàn)略性集團(tuán)就具備了本行業(yè)所有的基本戰(zhàn)略性差異。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢看，集團(tuán)化正成為一種普遍的行業(yè)特征。越來越多的企業(yè)正通過各種方式和途徑，把自己歸人某一集團(tuán)，他們希望能在一個(gè)戰(zhàn)略性集團(tuán)內(nèi)提升他們的品牌競爭力。然而這種集團(tuán)內(nèi)部提升的途徑，終究會遭遇有限市場空間的制約而趨于衰竭。因此，某種意義上，企業(yè)如果能夠超越現(xiàn)有的戰(zhàn)略性集團(tuán)，開拓更大的市場空間，或許可以成為提升品牌競爭力的重要途徑。關(guān)鍵是什么因素決定了顧客吸引力?在傳統(tǒng)的“集團(tuán)性競爭”中，每一個(gè)集團(tuán)都只能以自己優(yōu)勢去建立營銷網(wǎng)絡(luò)，贏得顧客。如果企業(yè)能夠重新審視行業(yè)集團(tuán)競爭，重新定義行業(yè)競爭位勢，在不同優(yōu)勢的集團(tuán)之間建立均衡，那么，它就能夠?qū)崿F(xiàn)從不同的集團(tuán)中分流出相當(dāng)部分的顧客，歸人自己的品牌市場之下。例如，本田公司就通過“凌志”品牌車開辟了豪華車的新市場空間。這種車具備了兩類車的優(yōu)勢“一方面它具有諸如奔馳、寶馬之類的高質(zhì)量，另一方面又具備諸如卡迪拉克和林肯之類的較低定價(jià)”?！傲柚尽逼放栖嚨拈_發(fā)集聚了上述兩類優(yōu)勢而獲得了大量的顧客，而這些顧客原本屬于不同的集團(tuán)。

標(biāo)簽：甘南樂山那曲唐山信陽晉中龍巖包頭

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