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1．“做好工廠”

中國企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步艱難，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、技術研發(fā)和市場開拓等方面，都必須要先期投入巨大的人力、物力和財力。創(chuàng)立一種品牌也是如此。一些企業(yè)不顧自身的實際，一味爭創(chuàng)名牌，卻適得其反，品牌如“流星”一般，反而加速了企業(yè)的衰亡。因此，“放棄做品牌先做工廠”不妨是一種有效的選擇，可以代之以產(chǎn)量優(yōu)勢和價格優(yōu)勢去構筑自己的市場地位。適合選擇“放棄做品牌”的企業(yè)一般而言都是一些小型企業(yè)，或是從事中間產(chǎn)品生產(chǎn)的制造業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟、難以制造差別優(yōu)勢、難以統(tǒng)一保證質量、無需特別專業(yè)技術和知識；他們的產(chǎn)品也大多屬于低檔、低價產(chǎn)品之類，主要顧客對象為中低收入階層。據(jù)有關資料分析，同樣質量的產(chǎn)品。采取放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，可降低價格20％一40％，通過大批量生產(chǎn)、薄利多銷等方式，也同樣能夠獲得相應的經(jīng)濟利潤。例如，在我國浙江溫州、福建泉州等地區(qū)，大量私營企業(yè)或民營企業(yè)，基本都采取了這種做法，他們中的很多部分就獲得了較大的成功。當然，“放棄做品牌”本身就是一種品牌運營的策略，它不是要企業(yè)永遠拋棄品牌，更不是對品牌的否定，而是要求企業(yè)先“做好企業(yè)做好工廠”，不斷積蓄資本運營的能力，最終走向品牌運營之路。

2．“做好產(chǎn)品”

“品牌超越產(chǎn)品”，但這并不是說品牌可以脫離產(chǎn)品而存在。實際上，任何時候任何條件下，產(chǎn)品永遠是品牌大廈的支撐?！爱a(chǎn)品支撐品牌”的支撐力，來自于產(chǎn)品本身所擁有的高質量、卓越性能和完善服務，它們是產(chǎn)品支撐力的基本源泉。提升品牌競爭力必先提升產(chǎn)品競爭力，這就要求企業(yè)要先“做好產(chǎn)品”。所謂“做好產(chǎn)品”就是指：企業(yè)通過技術創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的技術含量和產(chǎn)品質量。

3．“做好服務”

實踐證明，品牌不僅代表著一種產(chǎn)品的卓越質量，同時也是優(yōu)質服務的體現(xiàn)。企業(yè)為顧客創(chuàng)造品牌，并不只是提供有質量的產(chǎn)品，更應該提供完善的服務。服務是品牌維護社會形象、贏得市場信譽、建立顧客忠誠的重要基礎。服務質量的高低將在很大程度上，直接影響品牌價值。據(jù)美國營銷機構的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管服務較好的公司的產(chǎn)品比服務較差的公司的產(chǎn)品，售價高出10％，但其顧客忠誠度、銷售額卻增長很快，其市場占有率每年增加6％，銷售利潤可達到12％；而后者的市場占有率每年只增加2％，銷售利潤只有1％。我國消費者協(xié)會對全國14個大中城市居民的消費傾向選擇的調(diào)查也表明，服務的完善度和質量已成為制約和影響我國居民選擇高檔耐用消費品的主要依據(jù)。調(diào)查顯示在品牌質量和性能基本相同的條件下，60％以上的顧客選擇品牌注重于服務。完善服務和服務能力對提升品牌競爭力具有重要意義。

4．“做好營銷”

營銷是提升品牌競爭力的“催化劑”，做好營銷并不僅僅只是做好廣告，』—告要做好，其他方面也要做好。做好營銷并不是一件很容易的事，需要企業(yè)制定科學，正確的營銷戰(zhàn)略，既要遵循市場經(jīng)濟的規(guī)律，更要遵循誠信原則，“誠信經(jīng)營；以情營銷”。誠信是奠定品牌營銷的基礎，也是品牌贏得顧客忠誠、樹立形象的重要砝碼，品牌失去減信，終將行之不遠。提升品牌的競爭力是一個持續(xù)漸進的過程，需要企業(yè)孜孜以求?！懊髑逡院鬅o建筑，華夏男兒無衣裳”，“報喜鳥”集團董事長吳志澤對于偌大的一個中國，沒有自己的世界服裝名牌一直耿耿于懷，矢志要打造中國的頂級品牌。 “報喜鳥”成立于1996年，至今已連續(xù)6年進入全國服裝銷售前10名，成為“中國馳名商標”。在品牌的營銷道路上，“報喜鳥”的戰(zhàn)略無疑具有代表性的意義。它雖然也采??；廠大家都采取的明星名人模式，但因其策略得當，取得了巨大的效應。首先，以“提升品牌知名度、傳播品牌內(nèi)涵”為導向，選擇“明星名人”做品牌的形象代言人，力圖把品牌內(nèi)涵通過人格化的方式傳播給廣大目標顧客。仟達華是當今“港派明星”的杰出代表，曾被評為香港十大杰出青年，做過服裝模特，對服裝有獨到品位，充滿現(xiàn)代魅力?！皥笙缠B”經(jīng)過任達華的形象傳播，向社會表達了自己“追求時尚、唯情、唯美、唯趣”的品牌內(nèi)涵。“報喜鳥”的知名度在短期內(nèi)迅速攀升。但是“報喜鳥”人深深懂得，利用明星效應所建立起來的知名度是脆弱的，如果不能深化品牌內(nèi)涵，強化品牌形象，品牌發(fā)展將失去根基。正是在這樣的思想指導下，“報喜鳥”根據(jù)提升品牌競爭力的需要，在品牌發(fā)展的不同階段上，對“明星效應”及時適時注入新的內(nèi)涵，采取了“明星+名師”(任達華與意大利名師安東尼奧的組合)和“明星+名模”(任達華與國際名模琦琦的組合)的策略，既提升丫品牌的品質，又深化了品牌的內(nèi)涵，傳達了“報喜鳥”引領時尚的前衛(wèi)形象和“東情西韻、古風新律”的文化底蘊。

5．“做強品牌”

上海杰信營銷咨詢有限公司總經(jīng)理翁向東先生提出，我國企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌、提升品牌競爭力的七個基本法則是：提煉個性鮮明而又富有感染力的品牌核心價值．并持之以恒地維護；用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動；規(guī)劃品牌的戰(zhàn)略管理；深度溝通，讓品牌的核心價值進入顧客意識，使品牌走進顧客生活；定義品牌的競爭性框架；合理延伸品牌；厚積品牌無形資產(chǎn)。作者認為，翁先生的對策無疑對提升我國品牌競爭力，具有重要指導意義。但就當前我國企業(yè)品牌運營的實際情況來看，僅此上述還不夠。為此作者提出以下補充對策。

(1)“品牌共享”。所謂“品牌共享”就是幾個企業(yè)在“平等、互利、共創(chuàng)”的原則基礎上，共同使用同一品牌，組成一個“品牌聯(lián)合體”。通過“品牌共享”中國企業(yè)可以突破規(guī)模小、資本力量弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集散為零，有利于企業(yè)推廣品牌、提升品牌社會認知度，培育顧客忠誠，增強品牌的市場占有率。 “品牌共享”的基點和核心在于“共享”，這種“共享”不僅僅只是品牌價值的共享，還包括渠道、網(wǎng)絡、顧客資源等。但是，應當注意的是，實行品牌共享的企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有一定的關聯(lián)性，能夠建立一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，“品牌聯(lián)合體”內(nèi)部還應該建立健全品牌共享的運作機制。例如，“金六福”就是一個典型的商業(yè)網(wǎng)絡與生產(chǎn)廠家的共享品牌，它在中國白酒行業(yè)整體下滑階段創(chuàng)造了一個奇跡。當然，“品牌共享”也有一定的負面影響。例如，“品牌聯(lián)合體”內(nèi)部某個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，則將深度影響其“牌”下的其他產(chǎn)品，從而影響整個品牌形象。

(2)“先貼牌后創(chuàng)牌”。在國際市場上，“貼牌”也被稱為“OEM'，，是一種十分流行而又行之有效的生產(chǎn)組織形式。我國最早開展“貼牌”創(chuàng)業(yè)的行業(yè)主要是服裝業(yè)、制鞋業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到包括汀行業(yè)在內(nèi)的許多產(chǎn)業(yè)領域。應當承認在現(xiàn)階段，“貼牌”對于眾多的我國企業(yè)來說，仍是一種有效途徑，它可以使企業(yè)通過學習途徑，了解和熟悉國際先進品牌運營和管理方法、經(jīng)驗、理念；有助于企業(yè)不斷促進技術技能的積累，有利于企業(yè)技術專家和技術工人的培養(yǎng)；為今后自創(chuàng)品牌積聚資本、技術、管理和人力資源等有形無形資源優(yōu)勢。但是， “貼牌”畢竟只是一條“為人做嫁衣”的道路，所以，企業(yè)在積聚一定實力后，應當勇于拋棄“貼牌”，走“創(chuàng)牌”之路。在我國，“格蘭仕”、“長虹”、“小天鵝”、“澳柯瑪”等著名家電品牌廠商，都是采取“先貼牌后創(chuàng)牌”方式而成長起來的。例如，“格蘭仕”微波爐就是這樣壯大的。1992年以前，格蘭仕僅只是一家以生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。1993年格蘭仕開始進軍小家電，并將微波爐選定為主攻方向，試產(chǎn)微波爐1萬臺。到2002年格蘭仕微波爐的國內(nèi)市場占有率達到70％以上，成為中國微波爐市場絕對的領導品牌。不僅如此，格蘭仕還憑借其“規(guī)模優(yōu)勢一成本優(yōu)勢—價格優(yōu)勢一市場優(yōu)勢一銷量優(yōu)勢一規(guī)模優(yōu)勢”的品牌運營戰(zhàn)略路徑，將微波爐產(chǎn)品覆蓋至歐、美、亞、非、大洋等五大洲的100多個國家和地區(qū)?，F(xiàn)在，格蘭仕已占歐洲市場的49％，南美市場的60％，非洲市場的70％，東南亞市場的60％，全球市場占有率已突破35％，成為當今全球規(guī)模最大的微波爐品牌廠商。格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟效應為其建筑起了一道難以逾越的價格壁壘。格蘭仕的定位是打造國際頂級品牌。然而在國內(nèi)和國際兩個市場上，格蘭仕的品牌運營戰(zhàn)略完全不同。在國內(nèi)市場，以“成本”和“價格”為武器，全力打造格蘭仕“低價格高品位”形象，建立國內(nèi)市場領導品牌地位。在國際市場，格蘭仕采取了“三步走戰(zhàn)略”：第一步運用OEM方式，為跨國公司生產(chǎn)制造產(chǎn)品；第二步走“做工廠”的道路，在國外建立自己的生產(chǎn)工廠，實行“貼牌戰(zhàn)略”；第三步將品牌運營提高到“自創(chuàng)品牌”戰(zhàn)略高度，利用全球家電制造生產(chǎn)力的整合作為平臺，將格蘭仕融入全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工體系，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中的一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。綜上所述，格蘭仕的品牌運營戰(zhàn)略，是將“做工廠”與“做品牌”巧妙結合起來。專家分析認為，格蘭仕的戰(zhàn)略實際上是對工業(yè)化發(fā)展客觀要求與市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求的巧妙結合、社會化大生產(chǎn)與充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的巧妙結合。格蘭仕能夠將品牌“做大做強做好”，根本就在于它能夠正確運用品牌運營戰(zhàn)略。我們的中國企業(yè)都應該到格蘭仕那里去取取經(jīng)，才能走出弱勢，贏得顧客和市場。

(3)“借力創(chuàng)牌”。品牌與企業(yè)息息相關，企業(yè)的發(fā)展成長推進品牌的壯大，而品牌的壯大反過來促進企業(yè)的發(fā)展。所謂“創(chuàng)牌”就是企業(yè)依據(jù)自己的經(jīng)濟勢力和綜合經(jīng)營能力，創(chuàng)造屬于自己的專有品牌。當今世界大多數(shù)企業(yè)都采取這種方式。我國的許多著名品牌，也是采取這種方式成長起來的。例如，中國皮鞋行業(yè)第一品牌“森達”、領帶行業(yè)第一品牌“金利來，，等，都是品牌跟隨企業(yè)成長的典范。中國企業(yè)如何通過創(chuàng)牌，提升企業(yè)品牌的競爭力，需要注意把握三種“巧力”：一是“借力”，向中國博大精深的民族文化“借”，如“紅豆”、“娃哈哈”、“瀏陽河”、“杏花村”等；二是“搶力”，以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)可能成為未來有價值品牌的東西，先行搶注。例如，當前流行的兒童故事“哈利·波特”就極有品牌價值的蘊涵，可以注冊成為許多兒童產(chǎn)品的商標；三是“口傳力”，即“口碑”的力量。中國企業(yè)要提升品牌競爭力必須從區(qū)域市場做起，“口傳”的力量往往能夠在很大程度上，促進一個品牌首先在區(qū)域內(nèi)打響，然后不斷向區(qū)域外圍擴展聲譽。當然，企業(yè)必須不斷積累品牌的文化底蘊，厚積品牌的無形資產(chǎn)價值。

(4)“品牌擴散”。企業(yè)推出大量的多品牌、多產(chǎn)品，給顧客以更多的選擇同領導品牌競爭。

(5)“多位進攻”。遵循“集中優(yōu)勢力量，攻其不備，擊其不利，，的原則，根據(jù)企業(yè)品牌的實際市場位勢，運用“多位”、“多點，，進攻策略，采取“正面進攻”、“側翼進攻”、“包圍進攻”、“迂回進攻”方式，提升品牌的市場競爭力。

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