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建立企業(yè)品牌資本運營的基本理念

英國思博品牌設計顧問公司CEO、品牌管理設計專家F10naG~ore指出，要創(chuàng)建品牌資本，實施品牌資本運營如同有形資本運營一樣，必須擁有可持續(xù)性傳播的資產(chǎn)，通過文字、圖像、情感及具體的差異性產(chǎn)品和服務營銷，讓顧客明確、清晰地識別并記住品牌的利益點、戰(zhàn)略個性和顧客價值。她闡述的企業(yè)創(chuàng)建品牌資本、實施品牌資本運營的基本理念有以下幾方面。

(1)理解品牌資本的重要性。品牌不僅只是質量或產(chǎn)品銷售的工具，它是一種關系，一種對顧客的承諾和履行承諾的保證。更重要的它是一種明確的企業(yè)任務和社會責任。一種依附于企業(yè)價值觀而存在的企業(yè)任務若能夠被整合到品牌運營中，其對品牌競爭力的影響必然增大。一種時刻關注社會利益合社會責任的品牌，必將形成極高的聲譽溢出效應，而且會極大地提高品牌的顧客忠誠度。然而在許多情況下，社會責任觀被經(jīng)理們排斥在企業(yè)任務內涵之外，在一種純粹經(jīng)濟利益的驅動下，追求品牌的競爭制勝。實踐證明，這樣的企業(yè)連同他們的品牌，最后終將失去顧客忠誠的社會基礎。

(2)建立對品牌資本的關鍵性意識形態(tài)。這些意識形態(tài)主要包括：品牌競爭意識、品牌價值意識、品牌權益意識、品牌資源意識、品牌顧客意識、品牌文化意識、品牌民族意識等。所有這些意識都在不同的方面，揭示了品牌的精髓，企業(yè)應努力保證它的存在，并全面運用于指導品牌運營的實踐。

(3)實現(xiàn)企業(yè)運營機制的轉型。將品牌資本作為企業(yè)運營機制的中心，通過合理的制度安排和機制設計，使企業(yè)所有的職能部門都能夠通曉品牌資本運營的戰(zhàn)略策略和發(fā)展方向。

(4)將企業(yè)內在力量變成一種支持。讓品牌深人員工身心，充分發(fā)揮員工聰明才智、員工忠誠度、員工敬業(yè)精神，促進品牌的成長和品牌資本的價值增殖。

(5)為品牌建立傳播溝通資產(chǎn)的寶庫。開發(fā)出能夠良好表達品牌資產(chǎn)的語言，并在品牌成長過程中，充分利用和傳播這些語言。

(6)打破傳統(tǒng)品牌模式。用持續(xù)的創(chuàng)新和與眾不同的方法向顧客表達和傳播品牌，培育并不斷鞏固品牌的顧客忠誠；明確品牌競爭性架構能夠清楚地和有連貫性地充分表現(xiàn)出協(xié)同性。

(7)積極的品牌定位創(chuàng)新。企業(yè)應該有長期滿足顧客需求的把握，才能保證品牌不斷成長。因此，品牌應該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征，隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的，需要在新的基礎上進行戰(zhàn)略性調整，以保持品牌貼近市場和顧客。由于經(jīng)濟的轉型，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈，而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然，諸如技術、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素，仍然是經(jīng)濟競爭的基礎性要素，但在這樣的競爭中，圍繞品牌的經(jīng)濟要素，如質量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素，在提升品牌競爭力中的地位和作用，則日益增強。品牌定位創(chuàng)新即重新認識市場，重新確定定位點，確保品牌定位能夠適應競爭轉型。

(8)努力運用品牌定位整合。隨著科學技術尤其是信息技術的發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易，這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多；品牌的相互競爭將更加劇烈。同時品牌全球化的發(fā)展趨勢要求企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟戰(zhàn)略的高度，放眼于世界市場。依據(jù)世界市場格局和需求變化，進行品牌定位；創(chuàng)建和維持品牌的費用變得更加昂貴，迫使企業(yè)集中于部分品牌，重點培育旗幟品牌。品牌定位整合(BrandPositionIntegration)就是為了維持和增強競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌定位管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌(Flag Brand)上；明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系，使它們能夠互相支持。

(9)合理促進品牌定位延伸。品牌是由產(chǎn)品要素為核心、多種內在要素相互聯(lián)系而構成的綜合體。一個整體的品牌內涵應包括三個方面：核心產(chǎn)品，即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益，也就是品牌產(chǎn)品的使用價值；形式產(chǎn)品，即品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、包裝、質量、重量、體積、視覺、美感等；延伸產(chǎn)品，即品牌產(chǎn)品的附加價值，如服務、承諾、身份、榮譽等。一種品牌產(chǎn)品在這三個方面的內涵就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟中，我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”，因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了，面對顧客需求的變化和經(jīng)濟競爭轉型，品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾，更要提供一種“全面承諾”。更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。

(10)珍惜并保護好品牌的無形資產(chǎn)。品牌的背后是市場、是資本、是利潤，企業(yè)必須善于保護好自己的品牌，保護品牌就是保護自己已經(jīng)占領的市場，就是保護自己品牌的權益，就是維護自己品牌的資本價值和利潤源泉。企業(yè)在全面走向市場、走向國際化的今天，必須通過各種途徑、學會使用各種方法去保護自己的品牌權益。而用法律手段實施品牌保護作用最大，因為法律具有強制性，它界定了企業(yè)在品牌資產(chǎn)上的權益界限和條件，《商標法》、《專利法》以及有關品牌商標、專利保護的許多國際法律、法規(guī)和國際慣例等，對企業(yè)實施品牌權益保護具有重要意義。企業(yè)應該依據(jù)這些基本的法律，及時注冊商標、不斷續(xù)展商標保護期限、運用法律武器阻止侵權行為、申請馳名商標等。這些途徑和方法能夠有效地幫助企業(yè)防止品牌無形資產(chǎn)的流失。

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