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商標形象的前感知階段

我們將形象知曉、了解兩個階段，合二為一統(tǒng)稱為商標形象前感知階段。這個階段的商標形象，稱為前感知的商標形象。這個階段，人們對商標形象所指稱的商品品牌信息，都會有某種程度的了解。在一個信息化的時代，現(xiàn)代傳播技術(shù)為商標形象傳播提供了強大的技術(shù)支持，人們擁有比過去更多和更豐富的商標形象信息。在形成、積累前感知的商標形象時，每個人并不總是作為消費者或即將產(chǎn)生消費行為而存在的。人們只作為普通生活中的一員接受商標形象信息，有著某種程度的感覺體驗，形成某種知識。因此，在最初的商標形象認知過程中，人們并不是從一開始就對某種商標形象特別關(guān)注，因此，媒介任何信息都會影響、改變?nèi)藗儗υ猩虡诵蜗蟮恼J識。所以，前感知的商標形象內(nèi)涵相對模糊而外延相對廣泛，只有那些長期沉淀在記憶中的形象信息，才會對人們的消費行為產(chǎn)生作用。

我們把比較固定的形成某種印象的感知形象，稱為前感知的商標形象。它是長期形成的關(guān)于某商品品牌及其企業(yè)的總體認識，這種認識不僅會影響人們的購買決策，也會影響人們的消費行為。前感知的商標形象通常是一種間接的形象感知，它是最初的、背景式的形象。人們第一次決定購買某類商品時，往往依據(jù)自己對該商品的間接了解以及最初商標形象的感知進行決策選擇。

前感知的商標形象究竟在人們心目中產(chǎn)生什么樣的作用，作用的方式是怎樣的往往不容易被人們了解。這種長期潛移默化的前感知商標形象，不容易引起人們的注意。在人們的大腦圖景中，有的商標形象可能被人們遺忘了，有的可能被人們誤讀、曲解了，那些依稀可辨的印象，構(gòu)成了對某一商標形象最基本的也是最牢固的前感知形象。

在這里，所謂的“前感知”形象，其實就是對商標形象的”前理解”(preunderstand)，即在理解商標形象之前，人們早巳對商標形象指稱的商品品牌具有某種觀念、前提和假定?！扒袄斫狻币阅撤N認知圖式存在于大腦之中。最初，對商標形象進行闡釋會有意無意地將其作為某種信息或某種符號圖式來理解。對商標形象的基本知識或感性經(jīng)驗，就是在這種“前理解”的基礎(chǔ)上進行的，“前理解”構(gòu)成了商標形象理解的基礎(chǔ)。

“前理解”是從海德格爾的哲學概念中借鑒來的，它有助于我們對前感知的商標形象

做出恰如其分的分析。具體說，“前理解”的理解結(jié)構(gòu)，由“前有”、“前見下曠前設(shè)，，三個部分構(gòu)成。

“前有”(Vorhabe)指人們當下的一種存在狀態(tài)。每一個人總是生活在一定歷史、社會和文化中的，不同的歷史、社會和文化必然形成人們普遍認同的思想、觀念及思維方式，也就是說每一個人都或多或少地帶有這個時代及文化傳統(tǒng)的痕跡。

“前見”(Vorsicht)是對前有的思想、觀念及思維方式的明確化千口操作化。把原本只存在我們頭腦中的“前有”轉(zhuǎn)換為一種可感知的準確和具體的符號化存在+倘若”前有”是當下人們所崇尚的普遍性形象、觀念，那么，”前見”就是因人的心理因素、習慣愛好和思維方式等不同，從而產(chǎn)生富有個性特征的差別化理解。

“前設(shè)”(Vorgriff)是對商標形象理解初始的一種認知假定或預(yù)設(shè)。商標形象的闡釋從一開始就是以某種認知假定或預(yù)設(shè)作為理解的參照物，在理解過程中不斷與假定或預(yù)設(shè)加以匹配、修正，使理解不斷地趨于正確。

前感知的商標形象研究的意義在于前感知參與、促進了商標形象階梯的形成過程。

世界上同類或不同類的商品品牌不計其數(shù)，商標形象也層出下窮，人們只能記佇事物的大的類型，通過聯(lián)想機制擴充個人在現(xiàn)實中所擁有的信息容量。人們心目中的商標形象存在著形象階梯，當提起飲料、香煙、服裝、香水、家電、汽車時就會想到可口可樂、萬寶路、巴黎時裝、香奈爾、日本家電、奔馳等商品品牌，這些商品品牌在消費者心目中的形象階梯上占有較高的位置。隨后依次排列，形成高低不同的形象階梯。事實上消費者是根據(jù)一定次序的形象階梯排列來進行消費決策的，不難想見，商品品牌能否成為形象感知的第一聯(lián)想是多么重要，

商標形象階梯形成比對具體的商品形態(tài)的了解要復(fù)雜得多，它受各種因素的影響。不同的因素會產(chǎn)生不同的商標形象階梯序列。如，空間因素形成的形象階梯序列，比如說國際品牌、國內(nèi)品牌、區(qū)域性品牌：價格因素形成的形象階梯序列，比如高價位、中價位、低價位的商品品牌：成本因素形成的形象階梯序列，比如時間成本、維修成本；功能因素形成的形象階梯序列，比如功能性的商品品牌劃分等。

前感知的商標形象的信息源、信息內(nèi)容和傳播渠道都是不易明確的。也就是說，試圖改變?nèi)藗儗ι虡诵蜗蟮淖畛跽J知，即對商標形象的“第一印象”，往往是比較困難的，后來的信息傳播所付出的努力要大大高于首次傳播。雖然如此，最后的商標形象信息對的印象形成仍然有著重大的作用，這就是我們常常所說的“近因效應(yīng)”或”最后印象”。

前感知的商標形象與決策感知形象相比較，前者的傳播途徑過于寬泛，一般性的傳媒信息都可能影響人們對商標形象的認知。

標簽：包頭信陽那曲唐山甘南晉中龍巖樂山

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