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商標形象的感知階段

消費心理學家通過對消費者行為的長期研究指出，消費者產(chǎn)生購買行為的心理歷程包括六個階段：形象知曉階段、形象了解階段、形象喜歡階段、形象偏好階段、形象確信階段和形象消費階段。

形象知曉階段：通過對商標形象的感知，察覺到商品和品牌的存在。

形象了解階段：對于商標形象傳達的商品信息有一定程度的了解。

形象喜歡階段：在對商標形象信息有一定程度了解的基礎上，對商品品牌產(chǎn)生良好態(tài)度。

形象偏好階段：對商品的態(tài)度比其他同類商品的態(tài)度更好，產(chǎn)生強烈穩(wěn)定的傾向性心理。

形象確信階段：在大量的商標形象信息對比過程中，產(chǎn)生對商品品牌消費的意愿，并且相信自己對商品品牌的選擇意向是最好的。

形象消費階段：通過上述消費心理過程，人們將購買的意愿轉化成實際的消費行為。

每個階段，人們對商標形象的認知心理是不同的，商標形象形成的過程以及傳播途徑也不盡相同。從商標形象認知角度，我們還可以在間接感知和直接感知的基礎上，將商標形象的感知類型簡化為商標形象前感知階段、商標形象感知階段和商標形象后感知階段。在三個階段中，商標形象的內(nèi)容、形象形成過程、形象信息媒介以及傳播方式、形象意義和價值等方面，其感知的方式和狀態(tài)都有很大的不同，三個階段共同構成了商標形象的整體感知。

1．商標形象的感知階段

商標形象感知階段是在每次具體購買之前形成的。事實上，在具體購買決策過程中，人們通過直接的感知途徑，通過索取資料、消費者之間的口碑傳播等各種途徑，主動收集關于某一商標形象的消費信息。依靠這些更具體、更有針對性的信息，膨成心中所理解的關于該商品品牌的形象，產(chǎn)生明確的預想，并且做出消費選擇。這時便進入了市場營銷學最關心的購買決策階段，我們把這個階段感知的形象稱為決策感知形象。

形成具有決策性意義的形象，一般需要經(jīng)過逐步明確的過程，即商標形象認知與符號圖式匹西己的過程。也就是說，人們在決策前，將經(jīng)過“品牌預選一品牌現(xiàn)實一品牌選擇一品牌目標—+品牌消費決策—十最終品牌消費”的全過程，不同階段消費決策的依據(jù)會有所不同。對品牌現(xiàn)實機會的認知和最終品牌選定，商標形象起著關鍵的作用。

2．商標形象的后感知階段

對于消費者來說，前感知的商標形象評價，即購買時的評價不同于使用后的評價。消費者看產(chǎn)品時，頭腦中會產(chǎn)生很多種商標形象的聯(lián)想，在此基礎上進一步地推論。當消費者腦子里產(chǎn)生的認知形象跟設計者構想的形象相匹配時，消費者對這個形象就會產(chǎn)生一種愉悅感。相反，設計者構想的形象得不到理解，則形象和聯(lián)想的形象相互脫離。另一方面，將感知的形象跟消費者固有的對產(chǎn)品認知模式相比較，如果感知的形象含有后者所沒有的新東西則被評價為“新式”，若兩者沒什么區(qū)別，則被評價為“陳舊”。

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