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品牌價值創(chuàng)新策略

1．提高品牌的差異化價值

品牌的價值關鍵體現在差異化價值的競爭優(yōu)勢上。一是由產品的質量、．陀能規(guī)格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質差別是品牌價值差別的核心，而技術是一切品質的終極決定因素。企業(yè)在進行品牌價值創(chuàng)新的時候必須以技術為先導。先進的技術可以讓企業(yè)較早地開發(fā)和引進新的產品，先進技術所形成的“先動優(yōu)勢”，可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術創(chuàng)新，制造了一代又一代的新型存儲器，也創(chuàng)造r卓越的品牌價值差別優(yōu)勢。二是由服務帶來的品牌附加價值。首先，保證服務時間的迅速性。顧客在消費產品的時候，存在諸多服務問題。企業(yè)要對顧客反應靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題，迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證。其次，保證技術的準確性．技術的準確性是指企業(yè)在提供支持服務時，所采用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，并能夠徹底解決問題。再次，保證服務的全面性。企業(yè)在提供服務的時候，必須按照承諾，提供全過程、傘方位的服務。最后，保證服務人員有足夠的親和力。服務過程中，使無形服務有形化，員工們的態(tài)度和熱情會形成不同的人員價值，這對于顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯想和個性。品牌聯想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯想是品牌內涵塑造和個性強化的結果，要想構建品牌聯想價值差別優(yōu)勢，必須首先塑造品牌的內涵，強化品牌的個性。如海爾，聯想到的是優(yōu)質的服務；沃爾瑪，聯想到的是低廉的價格等等。

2．品牌定位的創(chuàng)新

品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。常見的定位有：

(1)品牌的差異性定位。品牌性能聯想：由品牌聯想到的那些能夠為客戶帶來利益，從而促進消費的產品特性；聯想與品牌的可靠性、耐用性和服務能力等有關；聯想包括服務的有效性、效率等；聯想由設計和風格等組成；與價格和價值有關的聯想能夠有助于把你的品牌和競爭者區(qū)分開。品牌形象聯想：什么人在什么情況下使用；企業(yè)的文化特征；經營內容；產品的特點以及企業(yè)精神等。洞察消費者內心的聯想：消費者需求的多樣化和個性化等。

(2)品牌的競爭性定位。品牌處于什么樣的參照體系之中；如何處理與競爭對手共有的品牌特征。對于差異性定位，差異性特征要有意義和切實可行，并且要是基于客戶的某種利益的定位，需要先發(fā)制人且易守難攻。最終在將來的產品擴張過程中，形成了如下品牌結構：品牌DNA；品牌主張；品牌個性；產品范圍；各產品利益點。品牌進行定位后，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創(chuàng)造或保持與品牌有關聯的事物和理念。如國美電器，藍紅相間的標志；宜家家具，藍黃的顯眼標志；麥當勞，紅黃的標志等等。與品牌形象（品牌外部的關聯物）不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內容，又能關心它的發(fā)展，其中一點做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會處于無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目和不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優(yōu)勢，熱衷于折價或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內容就必須具有深度、廣度和關聯度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。同時，在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系（品牌坐標，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產；將賽歐等中低檔車放在山東生產；將雪佛萊放在廣西生產）、品牌杠桿（在識別得到確認后開展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產、品牌負責制、品牌投資（品牌可持續(xù)發(fā)展）等。

3．把握歷史、現在和未來

塑造強勢品牌，對品牌進行價值創(chuàng)新，首先是對品牌歷史及當前真相的審視。發(fā)現品牌歷史上的主要里程碑或轉折點，如公司（品牌）成立與擴張、主要包裝或識別體系的重新設計、傳播戰(zhàn)役、第一次轉型行動、主要的負面公關或質量危機等；對今天的品牌拍“快照”，如誰是品牌的核心消費者？品牌的聯想有哪些？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什么？品牌是否符合潮流等等；與主要競爭對手相比，在“競爭地圖”上標出品牌的競爭強項及與競爭者的關鍵差別化因素。

其次，要把握品牌發(fā)展的機會，分析出未來品牌發(fā)展的行業(yè)趨勢（在用戶表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務方式方面、在用途擴展方面等等）。如移動電話，從以男性為主到不分性別，從高端設備到便利設備，從聲音到短信與圖片等；在未來成長的機會中，不僅是擴大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴展產品用途等方面發(fā)展；通過對消費者行為的研究和對市場潮流與時尚的洞察，發(fā)現并把握品牌發(fā)展機會。

最后，展望品牌的未來。將目標人群、品牌主張、個性和洞察有效相結合，找到一個能夠刺激創(chuàng)意并具差別化的品牌平臺，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實質的一種速記，它簡明、區(qū)別、持久以及具有吸引力，是單一的點，不是廣告和口號。如力士（香皂）——美麗的夢想，NIKE-命運操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。

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