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品牌傳播的特點

一般認為,品牌傳播具有以下幾個方面的特點

(一)信息的聚合性

作為動態(tài)的品牌傳播,其信息的聚合性,是由品牌信息的聚合性所決定的。因為品牌信息有動靜之分。品牌的靜態(tài)信息包括品牌的名稱、標記、商標、服務種類、廠址、郵政編碼、電話號碼、地址、 e-mail等。品牌的動態(tài)信息是指品牌質量、品牌功能、品牌價格、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌管理、品牌理念、品牌文化、品牌形象、企業(yè)經營狀況、企業(yè)實力、企業(yè)組織結構等。品牌的這些信息,不管是靜態(tài)的還是動態(tài)的,都不是孤立存在的,它們共同存在于一個品牌之中。

作為動態(tài)的品牌傳播,其信息的聚合性由品牌的靜態(tài)信息聚合性所決定。品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等因素的信息含量是有限的,但產品的特點、利益與服務的承諾、品牌認知、品牌聯(lián)想等品牌深層次的因素,卻聚合了更為豐富的信息,而正是這些信息構成了品牌傳播的信息源泉,也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。

(二)受眾的目標性

品牌傳播作為傳播的一個門類,其對象只能是受眾。雖然從營銷角度上看,品牌經營者關注的是目標消費者,因為品牌打動消費者、消費者帶動銷售,但是從傳播角度上看,品牌傳播者關注的是目標受眾,因為品牌打動受眾,受眾則會產生有益于品牌的行為―不僅直接帶動銷售而且引發(fā)各種各樣的間接行為,如意見領袖會對品牌進行二次傳播,潛在消費者可能轉化為現(xiàn)實消費者。消費者與受眾一定程度上是一致的,但不同的表述與強調,卻體現(xiàn)了不同的指導觀念:將品牌傳播的對象表述為“消費者”,強調的是消費者對產品的消費,體現(xiàn)的是在營銷上獲利的功利觀念;而將品牌傳播的對象表述為“受眾”,強調的是受眾對品牌的認可與接受,體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此,與品牌傳播合理對應的便只能是受眾,他既是目標消費者,又是品牌的關注者。

(三)媒介的多元化

麥克盧漢認為“媒介即信息”,這是他對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的個高度概括,其含義是媒介本身才是真正有意義的信息,媒介技術往往決定所傳播的信息本身。如電視媒介傳播了超出報刊、廣播多得多的“信息”,而網絡媒介又傳播了兼容所有大眾媒介信息的“信息”。而在傳播技術正在進行革命性變革的今天,新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生,正共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這為品牌傳播提供了機遇,也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介,如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等對于現(xiàn)代社會的受眾來說,依然魅力十足,對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生,則使品牌傳播的媒介多元化更加突出。美國傳播學家羅杰?菲德勒曾經描繪了數字化時代廣告?zhèn)鞑サ木跋?數字技術可能會把廣播與印刷廣告中人們熟悉的特長加以融合,同時結合網絡媒介中的一些人際特征。數字媒介中的廣告不像電視商業(yè)廣告,不會突然打擾或耽誤讀者與觀眾的收看。它們的作用也許更像購物中心的店面廣告。讀者或觀眾可以在那些他們不感興趣的廣告前“一走而過”,而當一扇“窗戶”里的廣告吸引住了一位潛在的顧客,他或她只要觸摸一下或選擇那則廣告,就可以走進商家的“商店”。實際上,菲德勒所描繪的景象已通過互聯(lián)網成為現(xiàn)實。企業(yè)自辦的網站、刊播的網絡廣告,不僅具有廣告的作用,更在進行著內涵豐富的品牌傳播。如此,品牌傳播在新舊媒介的選擇中,就有了多元化的前提。

(四)操作的系統(tǒng)性

在傳播實務研究者的眼中,一個系統(tǒng)就是一套相互作用的單元,它在一個現(xiàn)存的邊界范圍內,通過對于來自環(huán)境的變革壓力做出反應和調整而長時間發(fā)揮作用,從而獲得和維持目標狀態(tài)。僅就公共關系來說,這一整套相互作用的單元包括這個組織以及與之已經具有或者將要具有各種關系的各類公眾,他們或多或少地相互影響或者相互有關。公共關系是樹立組織良好形象、協(xié)調公眾關系的傳播行為,并作用于品牌傳播。既然公共關系的操作都需講究系統(tǒng)性,而具有豐富內涵的品牌傳播則更需遵循操作的系統(tǒng)性了。在品牌傳播中,其系統(tǒng)的構成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾,二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式以及相應的傳播效果(如受眾對品牌產品的消費、對品牌的評價)、相應的傳播反饋等信息互相聯(lián)結,彼此影響。

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