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建立品牌知名度——消費者的口傳效應(yīng)

對全世界有搜索引擎需求的人來講，幾乎沒有人不知道Google網(wǎng)。可又有幾個人能想到，這個4年前還是一個名不見經(jīng)傳的小公司，如今市值已經(jīng)超過雅虎，成為全球第四大受歡迎的網(wǎng)站。沿著G肋gle成長的歷程梳理，你會發(fā)現(xiàn)Google地位的確立竟得益于消費者的口傳效應(yīng)。

網(wǎng)民說：你去Google一下；我要Co吧!e資料；他是個Goog[e主義者……

創(chuàng)業(yè)中的小公司說：我的大部分客戶來源于Go吧!e的搜索結(jié)果。

對手說：Google的網(wǎng)頁太過龐雜，其中含有限制性內(nèi)容。

媒體說： “Google經(jīng)濟”和某某年度Google 20大流行詞匯排名，以及一個寡婦如何借助Google把有效的客戶流量吸引到自己的網(wǎng)站上，從而維持一份體面生活的類似故事。

華爾街和硅谷說：Google如果上市，或許能為重振科技股雄風(fēng)帶來希望。

正是因為上述種種“說”法，Google這個單詞才在全世界得以快速流傳，Google在人們心目中的地位才得到一次又一次的強化和提高，Google才在“沒有做過一次電視廣告、沒有張貼過一張海報、沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接”的情況下獲得了成功。

企業(yè)在建立品牌知名度的過程中，往往要花費大量的資金和精力做廣告、做促銷、進行公關(guān)等，然而事實上，這些方式不一定能達到滿意的市場效果，因為這些方式都是主體性的“我說”，品牌的自我推銷很難打動那些對廣告有著很強戒備心理或?qū)V告持懷疑態(tài)度的消費者的心，而消費者的口傳則是客體性的“他說”，它以熟知的“證人”、眼見為實的“證物”和信得過的“證詞”三者相結(jié)合的優(yōu)勢，說服或促進其親朋好友、同事鄰居等人對該品牌的試用和購買。流行在西方營銷的一句諺語“一個滿意的消費者是你最好的推銷員”，十分形象地反映了口傳對消費者行為的影響力。消費者對某一品牌、某一企業(yè)的贊譽，進而在周圍群體中傳播所形成的口傳效應(yīng)，是其他任何方式都不能替代的。也正如一首歌里唱的：“金獎銀獎不如老百姓的夸獎，金杯銀杯不如老百姓的口碑?！痹谥袊奈幕尘跋?，面對中國的消費者時，消費者的口傳效應(yīng)尤其應(yīng)該高度重視。

首先，從文化背景來看，口傳是一種人際溝通與情感交流，這與中國傳統(tǒng)文化注重人際關(guān)系是相符的，因而極易被接受和推廣。據(jù)零點調(diào)查公司對中國10個城市的4 800多位居民調(diào)查顯示，有39．5％的受訪者經(jīng)常和別人交流“購買及使用商品的經(jīng)驗”。

其次，從人的心理狀態(tài)分析，口傳產(chǎn)生信任的一個基本前提是情感上形成的共鳴，然后進一步形成確信。消費者口傳的對象，一般來說，都是自己的親戚朋友、同事、鄰居等自己周圍的人。對于那些有意于近期購買同類產(chǎn)品或服務(wù)的熟人來說，由于廣告信息是從自己周圍的人口中傳遞出來的，并且已經(jīng)有他們的購買行動做了“示范”。有他們的消費經(jīng)驗作為參考，那些還處在觀察、等待、猶豫和比較階段的被介紹者，就會在周圍人的“言傳”、“身教”下實施購買行動。被介紹者一旦購買后，推薦者會進一步詢問、確認被介紹者的滿意程度，被介紹者滿意程度越高，介紹者的自我滿足和被認同感會越強，對品牌的認同感也會更強。

標簽：桂林連云港蘇州駐馬店遂寧南平呂梁蕪湖

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