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品牌經(jīng)理傳播任務(wù)擴展

傳統(tǒng)品牌管理模式是基于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元理論，適應(yīng)單一產(chǎn)品和市場以及單一品牌結(jié)構(gòu)，著眼于單一品牌創(chuàng)建、保護和發(fā)展的一種模式。在這種模式下，品牌經(jīng)理的溝通工作范圍也比較狹窄，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略。然而，現(xiàn)在的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，品牌經(jīng)理所面臨的挑戰(zhàn)和環(huán)境已完全不同，在新興的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下，品牌經(jīng)理的傳播任務(wù)也相應(yīng)擴展了，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．多元化的產(chǎn)品和市場。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的價值而進行的，而在品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中，一個品牌覆蓋多個產(chǎn)品和市場，因此，決定品牌的產(chǎn)品和市場范圍成為一個重要的管理問題。產(chǎn)品范圍包括管理品牌的延伸產(chǎn)品和獲得品牌許可的產(chǎn)品。品牌應(yīng)附著在哪些產(chǎn)品上?哪些產(chǎn)品超越了品牌的目前領(lǐng)域和目標(biāo)領(lǐng)域?當(dāng)產(chǎn)品種類增加時，究竟是進行品牌延伸呢，還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)?企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?在這方面，雀巢的經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)，它靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既很好地利用了“雀巢”這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路”、“美祿”、“美極”等品牌來張揚產(chǎn)品個性，在獲得消費者廣泛的認(rèn)知度和一定的品牌偏好的同時，還節(jié)約了不少廣告費。而市場范圍則指品牌跨越市場能夠伸展的范圍。品牌的伸展可以是縱向的，如維珍(Virgin)音像、維珍航空、維珍可樂、維珍鐵路等，也可以是橫向的，如維珍同時介入電臺和電視臺等媒體機構(gòu)。有些品牌，比如IBM、海爾、可口可樂和百事跨越多個市場時使用相同的識別。而有些情況下需要多種品牌識別或多元品牌。如寶馬在面對不同層次的市場開發(fā)推出相應(yīng)的產(chǎn)品時就采用不同的品牌。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，管理者要想管理好品牌的產(chǎn)品范圍和市場范圍，就必須擁有足夠的靈活度，既要能很好地彰顯跨產(chǎn)品與跨市場品牌的合力，又要能在不同市場上采用恰當(dāng)?shù)牟呗允蛊淦放扑蚺??？缭疆a(chǎn)品和市場的品牌策略如果僵化呆板，沒有一定的靈活性和變通性，一旦競爭對手發(fā)動凌厲的攻勢，品牌就會在強悍的對手面前顯得束手無策。此外，混亂的不能有機整合的品牌系統(tǒng)還會使企業(yè)的市場行為低效無力。

2．產(chǎn)品類別成為焦點。在傳統(tǒng)的品牌管理體制下，鼓勵同類產(chǎn)品不同品牌之間互相競爭，正如同屬寶潔旗下的潘婷、海飛絲、飄柔和沙宣在整個洗發(fā)水市場上并存，由于這些品牌的定位不同，細(xì)分市場各異，通過這些品牌可以覆蓋各個細(xì)分市場，因而組織內(nèi)部的競爭也被視作是有益的。然而，兩種主要因素促使許多企業(yè)不得不考慮以同一產(chǎn)品類別的不同品牌取代獨立品牌的組合。首先，消費品零售商發(fā)生了變化。他們已經(jīng)能夠利用所掌握的信息技術(shù)和資料庫使某一產(chǎn)品類別成為他們的研究個體，因此他們希望供應(yīng)商在談判桌上也能從“品類”角度看問題。當(dāng)沃爾瑪、家樂福、麥德隆將分店開到世界各地時，它們就希望供應(yīng)商幫助他們實現(xiàn)跨國界合作，一個品類由一個人負(fù)責(zé)全球聯(lián)絡(luò)，而不再僅僅局限于某個單一國家。其次，市場日益飽和導(dǎo)致市場混亂、競爭加劇和溝通失效等普遍的后果使同類別的姐妹品牌難以繼續(xù)維持差異性。品牌分類經(jīng)營一旦實施就容易達到定位清晰、管理有效。例如，納貝斯克公司沒有任命幾個餅干品牌經(jīng)理，而是采用了三個品類管理小組，分別負(fù)責(zé)成人濃味餅干、營養(yǎng)餅干和兒童餅干。每個品類由一個品類經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，包括幾個營銷人員、品牌經(jīng)理、一個銷售計劃經(jīng)理和一個市場營銷信息專家，由他們負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、廣告和銷售促進。每個小組還包括來自財務(wù)、研究與開發(fā)、制造、管理和銷售部門的專家。通過企業(yè)內(nèi)部跨品牌的問題交流，品類管理能增加收益、完善市場戰(zhàn)略。然而，實現(xiàn)品類管理后，品牌經(jīng)理又需要對以下這些方面重點關(guān)注：品牌的哪些認(rèn)知和哪種定位能使整個品牌系統(tǒng)協(xié)同一致、簡明緊湊?品類管理是否也給采購和后勤工作帶來了新的機遇?消費者和銷售通路的需求是否激發(fā)出對品類的某些先見之明，從而帶來一次新的突破呢?研究開發(fā)部門的成果怎樣才能最合理地推廣到各個品牌上?

3．復(fù)雜的品牌架構(gòu)。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸與亞品牌(Subbrands)的問題，而品牌領(lǐng)導(dǎo)模式卻要求經(jīng)理們具有駕馭復(fù)雜品牌架構(gòu)的靈活度。為擴展品牌和充分發(fā)揮品牌的能量，人們導(dǎo)入托權(quán)品牌(endor~dbrand)、亞品牌，有時包括組織型品牌等概念來代表不同的產(chǎn)品市場。品牌架構(gòu)，又稱品牌結(jié)構(gòu)，是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)系。主要內(nèi)容包括三個方面：品牌組合、品牌擴展、品牌審核。這在本章的第二節(jié)會有比較詳細(xì)的論述。

4．全球觀念。傳統(tǒng)的跨國品牌管理模式意味著各企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立自主的品牌經(jīng)理。當(dāng)企業(yè)進行跨國經(jīng)營時，對于同一個品牌，就需要設(shè)立多個品牌經(jīng)理。隨著全球化趨勢的日漸明朗，企業(yè)全球市場競爭使命的變化，該觀念的不足之處也日益顯現(xiàn)。因此，越來越多的企業(yè)調(diào)整了它們的戰(zhàn)略措施，采取了有助于貫徹其全球整體經(jīng)營戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)，全球性集中采購、生產(chǎn)、研究開發(fā)和品牌都是其中的重要環(huán)節(jié)。在品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下，企業(yè)應(yīng)具有全球觀念，獲得競爭合力、提高效率和實現(xiàn)策略整合都應(yīng)是跨國和跨市場品牌管理的主要目標(biāo)。同時，全球觀念還要求企業(yè)必須思考整個全球市場之間有哪些差異?品牌戰(zhàn)略中哪些要素可以全球通行，而哪些要素又有明顯的適用范圍，只能適用于特定的市場?在全球觀念的指導(dǎo)下，戰(zhàn)略的實施要涉及更多組織和個人參與合作，而且要在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)獲取知識的能力，因而建立最佳行動準(zhǔn)則也會因此遇到新的困難。

5．領(lǐng)導(dǎo)傳播團隊。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理要與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動。在這個過程中，品牌經(jīng)理往往只是戰(zhàn)術(shù)性傳播活動的協(xié)作者和調(diào)度者。然而，媒體與市場細(xì)分使得傳播工作已經(jīng)今非昔比，品牌經(jīng)理的職責(zé)因而也要相應(yīng)發(fā)生變化。在新興的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下，品牌經(jīng)理必須成為傳播活動戰(zhàn)略家和傳播團隊領(lǐng)袖，指導(dǎo)企業(yè)運用包括贊助活動、網(wǎng)絡(luò)、直效行銷、公關(guān)活動和促銷等在內(nèi)的多種手段。品牌經(jīng)理因而就要面臨這兩大挑戰(zhàn)：如何確定最有效的媒體選擇以及對媒體間的信息如何加以協(xié)調(diào)進行有機的整合。贊助活動以及網(wǎng)絡(luò)所帶來的顯著廣告效應(yīng)引起越來越多企業(yè)的關(guān)注。超越傳統(tǒng)的媒體廣告來進行廣告?zhèn)鞑ネ苋〉煤芏嘁庀氩坏降男Ч?。這也就需要品牌經(jīng)理轉(zhuǎn)換思維模式，將傳播工具的范圍拓展得更寬些，在進行有效的媒體選擇以及確定最有效的媒體組合時所面臨的難度也相應(yīng)增加很多。同時，由于媒體間的信息是由不同組織和個人來控制的，每個人看問題的角度和出發(fā)點又不可能完全一致，有時甚至存在很大的差異，這無疑也增加了信息協(xié)調(diào)整合的難度。為了很好地解決這兩大問題，品牌經(jīng)理就需要首先致力于創(chuàng)建有效的品牌識別和建立能適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境下的品牌管理的組織。此外，品牌經(jīng)理不僅要制定戰(zhàn)略，對戰(zhàn)略熟諳于心，還要精心安排部署戰(zhàn)略的實施，引導(dǎo)所有傳播活動達到品牌的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

6．內(nèi)部傳播與外部傳播。如今的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，由生產(chǎn)商擁有和控制品牌的年代結(jié)束了。通過研究現(xiàn)在的科技公司如何將自己的產(chǎn)品推向市場，我們就可發(fā)現(xiàn)，在這個行業(yè)，新產(chǎn)品通常是協(xié)作、合伙和不同技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，品牌的特性也反映了這種合作的關(guān)系。因而，成功的品牌策略還要能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵。除了通常人們關(guān)注的外部因素外，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的傳播模式還應(yīng)關(guān)注內(nèi)部傳播。品牌識別的職責(zé)之一是企業(yè)內(nèi)部傳播工作，所以員工和合作者也是傳播對象。不清晰、不和諧的品牌識別是無法傳播的，內(nèi)部傳播工作應(yīng)享有優(yōu)先地位，因為新的品牌聯(lián)想物在被外界認(rèn)同之前應(yīng)首先在內(nèi)部推行。問題是如何傳播和鼓動員工以及合作者來了解和關(guān)心這些新的聯(lián)想物呢?內(nèi)部認(rèn)知的差異足以誤導(dǎo)策略的實施，消除差異理所當(dāng)然地應(yīng)成為首要考慮的問題。來自舊金山的廣告戰(zhàn)略家林恩·阿潑肖提出的這兩個問題可以幫助人們審查一下是否需要加強自己的品牌傳播。向員工或負(fù)責(zé)傳播的人員提出的這兩個問題是：

●你知道品牌代表著什么嗎?

●你關(guān)心品牌嗎?

如果希望品牌的承諾能得以實現(xiàn)，對上述問題都應(yīng)回答“是”。

標(biāo)簽：蕪湖桂林連云港遂寧南平呂梁蘇州駐馬店

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