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品牌定位的多維參照系

品牌定位是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從多個(gè)維度收集外部的信息，而各個(gè)維度又有主次之分。因此，我們將之劃分為主維度和輔助維度兩大類，在動(dòng)態(tài)定位模型中，主維度包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身，輔助維度包括宏觀的外部環(huán)境和中觀的行業(yè)發(fā)展。系統(tǒng)地參照５個(gè)維度的信息，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)５個(gè)維度的信息賦予不同的權(quán)重，再來(lái)進(jìn)行精確的定位。

以下，我們將首先討論如何收集分析宏觀環(huán)境、行業(yè)這兩個(gè)輔助維度的信息，這是基礎(chǔ)性的奠基工作，對(duì)其他３個(gè)主維度有直接影響。其中，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境雖有一定的影響，但由于宏觀環(huán)境十分復(fù)雜，各類因素交織影響，且不可簡(jiǎn)單地被人為改變。而且，宏觀因素往往通過(guò)作用于中觀的行業(yè)市場(chǎng)來(lái)影響企業(yè)，其對(duì)品牌定位的影響需要一定的時(shí)間才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，具有間接性的特點(diǎn)，所以在此不贅述，而著重關(guān)注相對(duì)對(duì)企業(yè)更具直接影響的行業(yè)維度。接著，我們要討論如何收集和分析消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身這３個(gè)主維度的信息。

（１）基于行業(yè)維度的信息，我們需要關(guān)注以下問(wèn)題：

１）行業(yè)處于生命周期的哪一個(gè)階段，體現(xiàn)出怎樣的行業(yè)特征？

２）行業(yè)內(nèi)有哪些公司參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度如何？

３）該行業(yè)的特點(diǎn)如何，行業(yè)內(nèi)公司的關(guān)鍵成功因素何在？

（２）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者維度的信息分析，我們需要關(guān)注：

１）消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì)？

２）當(dāng)前消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為如何？

３）現(xiàn)有消費(fèi)者和未來(lái)消費(fèi)者的需求如何？

（３）通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，我們需要關(guān)注：

１）企業(yè)自身在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？

２）誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？在哪個(gè)層次展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？

３）重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體實(shí)力如何？?jī)?yōu)劣勢(shì)何在？品牌是如何定位的？

（４）通過(guò)對(duì)企業(yè)自身的分析，我們需要關(guān)注：

１）企業(yè)具備哪些資源和能力？

２）企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

３）企業(yè)產(chǎn)品有哪些特征，可供品牌定位切入？

對(duì)于品牌定位維度的信息收集，可以結(jié)合二手資料和市場(chǎng)調(diào)查來(lái)進(jìn)行。品牌定位維度的信息掃描關(guān)注變化的、動(dòng)態(tài)的信息，因此不應(yīng)當(dāng)是一次性的工作，而是應(yīng)該貫穿于品牌定位形成的整個(gè)過(guò)程，并且固定成為一項(xiàng)慣例工作。當(dāng)然，不一定每一次都是大規(guī)模的信息掃描，而是可以視實(shí)際情況需要來(lái)決定信息掃描的詳細(xì)程度。

標(biāo)簽：甘南晉中龍巖唐山樂(lè)山包頭信陽(yáng) 那曲

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